年销1200亿+仍存隐忧：山姆的增长神话与信任危机

山姆会员店的业绩再次刷新纪录，然而在亮眼数据背后，消费者信任却悄然流失。

近日，山姆中国公布最新业绩：截至2025年11月17日，全年销售额已突破1200亿元，同比增长20%。

这一数字比2024年全年销售额高出约200亿元，提前一个半月完成超越；与2024年同期（截至11月中旬销售额906亿元）相比，增幅约32%，全年突破1300亿元几无悬念。

1200亿+业绩背后的三大增长引擎

山姆中国销售额的大幅攀升，主要得益于三个关键增长因素。

首先是线上到家业务的强劲增长。今年，山姆中国线上销售占比预计突破50%，较2024年的48%进一步提升，全年线上销售额有望达到650亿至700亿元。在沃尔玛第二季度业绩会上，国际总裁Kathryn McLay特别提及中国电商业务的亮眼表现：通过新增33个前置仓和云仓，山姆前置仓总数已超500个，这些仓点支持一小时送达服务，显著提升用户体验。前置仓月复购率高达60%，客单价超200元，既增加了与会员的接触频次，又增强了会员黏性，有效拉动续费率，为整体业绩提供强劲动力。

其次是线下门店的快速扩张。过去几年，山姆中国每年保持6至7家新店的扩张节奏，2025年计划新开约5家门店，全年新增门店数将达11家，创历史新高。例如，2025年11月13日开业的扬州店是山姆中国第60家门店，也是当年新开的第7家店。这一扩张源于中国中产阶级对高性价比、高品质商品的旺盛需求，推动山姆进入外延增长“黄金期”，为销售额持续攀升奠定基础。

第三是同店增长的贡献。沃尔玛中国CEO朱晓静预测，到2025年，山姆中国年销售额超5亿美元的门店数量将从2023年的2家增至8家。市场分析人士指出，即便是业绩较弱的尾部门店，年销售额也能达到或接近10亿元，反映出门店运营效率的整体提升和会员消费潜力的深度挖掘。

综上，线上业务渗透、线下网络扩展及单店绩效优化，共同构成山姆中国销售额增长的三大支柱，凸显其在零售市场的竞争优势。

业绩创新高，信任却跌至谷底

2025年山姆会员店业绩创下历史新高，但讽刺的是，与其向好的财务数据形成鲜明对比的是，会员信任度正滑向历史冰点。

一直以来，山姆奉行“少而精”的理念，为消费者带来“优中选优”的商品体验，自有品牌Member’s Mark覆盖食品、日用品、母婴、健康等多个核心品类，提供独特商品价值。过去，消费者在山姆无需反复比较，闭眼买就能有“值”的感觉，如今这种情况正在改变。

消费者的不满证据触目惊心。截至2025年11月11日，黑猫投诉平台上“山姆”相关投诉量已突破1.3万条。会员吐槽集中在：宣传图片中的牛排与实际产品肥瘦比例严重不符；网红瑞士卷口感越来越松散、品质大不如前；更有消费者晒出对比图，直指收到的商品“实物像临期处理品”，愤怒质问“每年260元年费买的是便利还是添堵？”信任裂痕在具体商品体验中不断扩大。

据不完全统计，近年山姆下架了低糖蛋黄酥、纸皮烧卖、蒲烧鳗鱼等约200款独家爆品。山姆曾以高比例自有品牌商品成为国内连锁商超追赶对象，自有品牌占比曾高达38%，如今这一比例逐渐降至30%。

尤其今年，曝光的问题令人震惊：密封坚果袋中爬出活虫；未过标注日期的牛奶发酸变质；瑞士卷被指用陈米制作蛋糕胚；卤菜类商品贴“阴阳标签”——货架展示标签标注新鲜日期，内包装真实标签却暴露过期真相。这些事件严重动摇了会员对山姆品质管控体系的信任。

一位7年山姆卓越卡会员王先生表示：“牛肉质量下降，荔枝有烂的且大部分不新鲜，水蜜桃不熟没味道，线上买的车厘茄打开都烂了。很多以前常买的产品都下架了，这些都是事实，感觉会员权益不如国内连锁，到期后不会续卡了。”

外资与本土零售交锋，山姆会败吗？

上世纪90年代中期，国际零售巨头大规模入华。1995年家乐福北京首店落地后，麦德龙、沃尔玛、万客隆于1996年分别在上海、深圳、广州布局首店，次年易初莲花、好又多相继在上海和广州亮相，大润发、欧尚等紧随其后。

这些外资企业为中国零售业带来系统性革新：前瞻性的市场预判与风险评估机制重塑行业战略思维；深化供应商战略联盟实现成本优化与品质管控；高效物流网络和专业化人才培养体系构筑核心壁垒。这些创新推动外资品牌快速扩张，也催化了中国零售市场繁荣——麦德龙的仓储模式、家乐福的货架陈列、沃尔玛的价格策略，深刻改变了本土商超的运营方式。

进入21世纪，本土零售势力崛起。永辉等企业凭借对消费者需求的精准洞察，在供应链本地化改造与商品结构优化方面展现竞争力，开始与外资巨头正面角逐。此时外资体系弊端显现：层级化决策导致市场响应滞后，僵化管理难以适应中国消费生态快速迭代。2015至2020年间，家乐福、玛莎百货、乐购等外资相继撤华或被收购，沃尔玛大卖场也经历收缩，五年关闭超140家门店，仅山姆会员店成为增长亮点。

当前市场格局呈现新博弈态势。山姆会员店突破传统一线城市布局，加速向高潜力县域渗透。但盒马鲜生、京东七鲜等互联网新业态，叠加胖东来等区域精耕模式，依托中国供应链升级红利提供高性价比替代方案，分流山姆会员流量。在激烈渠道变革压力下，山姆为维持竞争优势导致的供应链议价冲突，引发了近期选品争议。

这场风波或将成为中外零售博弈的新分水岭，历史是否会在山姆身上重演外资败退轨迹，成为行业关注的焦点。

本文来自微信公众号“纳食”，作者：行业观察，36氪经授权发布。

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