购物中心空铺问题的破局之道：不止于填补，更在于系统焕新

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

在商业地产领域，单一购物中心的招商工作，核心逻辑常聚焦于空铺填补——依据项目定位，为每个铺位匹配适配的品牌、租金与形象，这是精准的执行过程。但当管理视角拓展至区域层面，覆盖多个不同阶段、定位的项目时，招商逻辑便发生根本转变：不再局限于填补空铺，而是通过“统分结合、长短兼顾”的动态管控，实现品牌价值最大化、项目资产持续提升与区域商业生态的健康构建。

一、静态基石：“统分结合”的系统架构

区域招商的静态框架核心是“先统后分，统分结合”，构成管理体系的基础。

第一、统什么——三大统筹，凝聚合力

1. 统筹项目资源：将区域内所有项目视为整体资源池，每个铺位都是战略资源。以全局视角避免内部竞争，最大化资源利用效率。

2. 统筹品牌资源：建立区域级品牌资源库，与品牌深度合作，引导其在区域内多项目有序拓展，实现品牌与项目需求的最优匹配。

3. 统筹招商团队：构建一体化区域招商组织，通过标准化流程、专业培训与清晰权责，打造高效协同的人才梯队，提供组织保障。

第二、分什么——三级管理，精准施策

1. 项目分级管理：按生命周期、市场定位分类分级，对核心标杆、成长型、专业特色项目采取差异化招商策略与考核标准。

2. 品牌分级管理：依市场影响力与合作深度，将品牌分为战略合作、重点合作等级别，制定差异化合作条件与资源倾斜政策。

3. 团队分组管理：按业态或项目组别划分团队，实现专业化深耕，积累特定领域资源与理解。

二、动态引擎：以“做强项目”为目标的持续焕新

静态架构保障稳定，动态管理驱动发展，最终目标是“做强项目”。

第一、遵循生命周期，实时焕新项目。按项目筹备期、培育期、成熟期等阶段调整招商策略，通过两年小调、三年大焕、五年大改对抗市场周期。

第二、做强项目是统筹资源的根本。项目与品牌相互成就，打造标杆项目形成“筑巢引凤”效应，吸引优质品牌，掌握区域统筹主动权。

第三、做强项目依靠精准规划与招商创新。以“无竞争做大、有竞争做强、竞争不过做专”的差异化策略，所有招商行为服务于提升项目综合竞争力。

第四、以终为始，动态管控竞争。商业核心是竞争，需通过“强竞争调改”预案主动应对市场变化，而非被动响应。

三、核心抓手：构建多层次品牌合作生态

品牌是招商血液，区域管控的优势在于构建活力品牌生态。

第一、建立动态化品牌资源库。梳理项目建立主力资源库，统筹项目建立战略合作体系，分析市场挖掘孵化品牌，形成“孵化+合作+战略合作”的立体体系。

第二、夯实常态化沟通机制。通过新项目发布、季度交流会、年度战略沟通，与品牌高频互动，将短期交易转为长期伙伴关系。

第三、打造品牌资源孵化的平台。建立孵化机制，让新品牌优先在平台生长，探索发展模型，形成创新孵化平台。

四、底层逻辑与核心价值：从交易到经营的升维

区域招商关注的是项目整体竞争力、协同团队、动态铺位价值与整体资产效率，底层逻辑从“为铺位配品牌”升级为“为区域项目群统筹最优品牌资源”，核心价值体现在：

1. 控制系统性风险：通过资源调配平抑单一项目波动。

2. 实现项目保值增值：通过调改与品牌升级提升资产价值。

3. 整合优势品牌资源：形成区域合作规模效应与谈判优势。

4. 促进财务指标达成：确保区域整体租金收益稳定增长。

5. 促进区域商业生态可持续发展：实现项目、品牌、消费者多方共赢。

五、指导原则：长期主义下的知行合一

区域招商需遵循以下原则：

第一、长期主义，兼顾短中期：短期降低空铺率、企稳收益；中期清晰项目定位、提升竞争力；长期建成项目梯队，培育标杆与创新项目。

第二、立足项目，提升价值：坚持“三个有利于”原则，打造有价值的标杆项目与创新成长型项目。

第三、构建生态，筑巢引凤。完善品牌合作体系，通过经营分析控制合理租售比，维护合作可持续性。

第四、鼓励创新，保持活力。出台首进激励与创新机制，注入新鲜血液，构筑竞争壁垒。

第五、需求导向，内容为王。以消费者需求为出发点进行内容创新与招商管理，满足甚至创造需求，让战略落地。

写在最后

区域化招商管控是从“铺位思维”到“生态思维”的战略升维，通过“统分结合、长短兼顾”搭建架构，以“动态焕新”和“做强项目”为引擎，以“品牌生态”为抓手，最终实现区域商业资产的系统性保值增值与可持续发展。

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