2025国补收官在即，后国补时代家居建材行业如何破局？

随着第四批690亿元国补资金全面下达，近期网络上关于“国补是否已停止”的讨论持续升温，这一现象实则释放出2025年国补使用率即将触顶的信号。国补退坡后，家居建材行业将面临哪些风险？回顾2008-2012年“家电下乡”政策结束后的行业调整，当年家电企业如何应对需求透支问题？又有哪些经验可供当下家居建材企业借鉴？本文将围绕这些问题展开分析，探讨行业如何应对“后国补时代”的挑战。

国补进入收官阶段，2026年延续性存疑

2024年9月实施的国补政策，通过3000亿元超长期特别国债资金支持商品以旧换新，从政策措施、标准制定、产品创新、人群挖掘四个维度，有效拉动了国内消费需求。数据显示，2025年1-8月，全国共有3.3亿人次申领以旧换新补贴，带动相关商品销售额超2万亿元；限额以上单位家用电器和音像器材、文化办公用品、家具、通讯器材类商品零售额同比分别增长28.4%、22.3%、22.0%、21.1%，为社会消费品零售总额同比增长4.6%提供了有力支撑。

不过，2025年国补已进入收官阶段。据济南日报等媒体报道，目前最后一笔国补资金全国使用率超80%，山东、河南等消费大省余额不足20%，部分地区将提前1-2个月停止补贴，2025年12月31日24时全国统一截止，2026年暂无同规模补贴政策。银河证券预测，国补作为提振消费的手段可能延续，但针对家电等此前受益较大的领域，补贴力度将明显下降，或不及2025年的一半。

国补退坡隐忧：需求透支与价格战风险加剧

在享受国补刺激红利的同时，家居建材行业也面临需求透支的隐忧。国补主要针对耐用品，短期内需求集中释放意味着后续需求可能放缓。奥维云网数据显示，2024年9-12月家电线上零售额同比增长27.3%，线下增长69.1%；2025年上半年线上增速降至14.0%，线下降至21.9%。增速放缓的原因主要有两点：一是企业、渠道和用户对补贴的依赖性增强，但政策资金消耗超预期，多地已进入限额或暂停阶段；二是2024年下半年政策刺激下需求提前释放，当前有效需求动力不足，2025年下半年家电行业增长压力较大。

此外，国补优惠形成的低价销售惯性，让企业短期内难以摆脱。国补结束后，叠加需求透支效应，家居建材企业可能陷入更激烈的价格战，进一步压缩行业利润。同时，国补改变了消费者的决策逻辑，部分消费者形成“非补贴不购买”的心理，国补退坡后可能推迟购买或选择平替产品。当前宏观经济承压，消费者对大额消费更趋理性，这也加剧了行业压力。

国补退坡对中小家居建材企业冲击更大。中小企业资金有限，难以参与价格竞争，在市场中处于劣势；而头部企业凭借规模和渠道优势，将抢占更多市场份额，行业马太效应加剧。

破局参考：从家电行业经验看转型路径

家电行业曾经历过类似的补贴退坡调整。2008-2012年“家电下乡”政策结束后，市场需求萎缩，行业迎来剧烈调整，众多中小企业被淘汰，集中度提升。当时家电企业的应对经验，可为家居建材企业提供借鉴：

一是优化产能，推进智能制造升级。格力、美的等企业关闭低效产线，转向智能化生产，提升效率、降低成本。当前，九牧、慕思等家居建材企业已布局自动化产线，包括“黑灯工厂”“5G工厂”，但中小企业受资金限制，智能生产水平仍需提升。

二是技术创新，聚焦高附加值产品。海尔、奥克斯等加大研发投入，推动产品从价格驱动转向品质驱动。家居建材行业中，智能家居和绿色建材成为新方向：好莱客向“智能家居解决方案提供商”转型，三棵树推出健康绿色建材，均精准契合市场趋势。

三是服务与品牌升级，替代政策依赖。小天鹅曾启动“品质服务计划”，建设农村售后服务网络，将政策补贴转化为服务增值。家居建材企业中，鲸装鲸改推出24小时响应机制、邻里协调官等服务，从“卖产品”转向“服务增值”，提升消费者体验。

结语

政策补贴具有阶段性和周期性，无法长期依赖。国补只是提前释放市场需求，消费需求终有饱和之日。国补退坡正倒逼家居建材企业从“政策依赖”转向“内生增长”，通过智能制造、技术创新、服务升级构建长期竞争力，积极适应“后国补时代”的市场环境。

本文来自微信公众号“家居新范式”，作者：范式君，36氪经授权发布。

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