没有OTA的世界会更美好吗？从欧美前车之鉴看行业真相
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前阵子携程发布新一季财报，我和几位酒店圈朋友喝茶时，华北某酒管品牌营销总监A总指着新闻感慨：“营收183亿，净利润却达199亿，太离谱了！”
他还描绘了个美好愿景：“要是携程不抽佣、点评不施压，客人直接在酒店官网下单，行业该多好？”这话很快引发共鸣，同行们甚至提议自己建平台，茶桌旁满是“推翻OTA”的气势。
听着他们的讨论，我却想起十几年前的欧美——那里曾上演过一模一样的剧情。2010-2015年我常去欧洲采访，总能听到酒店集团同行拍桌怒吼：“不能再让Booking、Priceline牵着鼻子走！”
当时欧美酒店业的话术和如今国内如出一辙：直接预订才是未来，OTA抢走利润、定价权和尊严，必须夺回客人。说干就干，在携程与去哪儿还在火并的年代，欧美掀起了声势浩大的“去OTA运动”。
酒店们围绕价格一致条款与Booking、Expedia打官司，欧洲竞争监管机构也介入调查。头部酒店集团动作更大：希尔顿推出“Stop Clicking Around（别再比价）”，万豪高喊“It Pays to Book Direct（官网直订更划算）”，还通过最低价保证、积分福利等吸引直订用户。
行业协会和专家将OTA定性为“吸血中间商”，佣金被视为最大痛点。他们甚至歃血为盟：2012年，万豪、希尔顿、洲际等六大酒店集团联手成立Room Key平台，想通过聚合库存引导用户跳转官网预订，彻底甩掉OTA佣金。
然而结局惨淡——2020年Room Key关闭面向消费者的服务，这场“豪门起义”彻底失败。
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Room Key为何黯然收场？表面看是各集团各怀鬼胎，不愿共享核心会员数据，导致产品形同虚设。但更深层的原因是，酒店们忽略了商业常识：流量从来不是免费的。
搞直销时，OTA承担的成本全转移到酒店身上：官网建设、服务器维护、品牌营销、支付结算、呼叫中心扩建……这些成本平时分散在财务科目里，真做直销就全冒出来了。
2016-2018年的模型分析显示，把会员折扣、积分、搜索引擎投放加总，很多酒店直销成本不比OTA的15%-20%佣金低，甚至更贵。要知道，Expedia当时年营销预算约43亿美元，Booking约38亿美元——这是钱与效率的战争，酒店想在Google硬扛，只能砸更多预算，省下的佣金全变成广告平台的过路费。
更无力的是“广告牌效应”：康奈尔大学实验发现，酒店出现在Expedia上时，官网预订量会涨7.5%-26%；comScore数据显示，75%官网下单的客人此前都访问过OTA——OTA不仅是销售渠道，更是展示橱窗。
欧洲酒店餐饮协会HOTREC的研究更直白：2013-2015年（酒店喊口号最响时），直接预订占比从59.4%下滑到55.2%。
这条下滑曲线，是行业不得不面对的现实：砍掉“吸血中间商”，切断的可能是依赖已久的大动脉。
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回到国内，年底骂携程成了行业“政治正确”，有人说“旅游业给携程打工”。客观讲，携程作为龙头确实强势，服务条款严苛，让商家觉得失去话语权。中泰证券研报显示，携程住宿预订综合佣金率8%-10%，特牌、金牌商家达12%-15%，加上流量包和促销，最高突破20%。
但硬币有两面：携程维持流量池的成本也在上涨。2025年三季度，营业成本34亿元（同比+20%）、销售营销费用42亿元（同比+24%），增速均超营收。它得不断从公域流量买精准用户，再分给酒店。
横向对比更清晰：2025年三季度携程营收同比增16%，Booking增13%，但Booking的EBITDA利润率达47%，远高于携程的35%。
Booking2025年三季度财报
为什么抽佣更狠的欧美市场，酒店怨声更少？因为被现实“毒打”过的成熟集团，已把OTA当成“精细管理的渠道”：拿OTA的流量，再把高价值客人导入自家会员系统做留存——这是理性的各取所需：OTA广撒网，酒店养“私域鱼”。
国内酒店的选择其实更多：同程深耕下沉、美团占本地生活、抖音擅长种草、飞猪背靠阿里。把携程看成“付费高端流量采购商”就简单了：你觉得贵，但仍选它，是因为它的客单价和核销率效率最高。要是它真的只吸血不产出，在竞争激烈的中国互联网市场，商家早用脚投票了。
商业世界没有永远的敌人，只有永远的利益。没有携程的世界会更好吗？Room Key的没落给出了冷静参照：聚合流量最有效的平台若成众矢之的，流量不会免费，只会更贵、更破碎。
分工明确的时代，让专业的人修路，专注的人开车，或许才是抵达终点最快的方式。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
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