地方土菜走红却难全国扩张：在品质、规模与成本间寻求平衡
烟火气驱动下的土菜热潮
“现在点餐时我们都会特意确认是不是现炒的。”在北京工作的李琳（化名）向《灵兽》表示，“西贝预制菜事件后，身边人对预制菜的排斥感明显增强了。”
在大众“谈预制菜色变”的当前环境下，带着满满烟火气、坚持现炒现做的地方土菜开始集中受到关注。
这场“现炒风潮”的背后，是各地土菜的蓬勃发展。
从湘菜、云贵菜到江西小炒，从区域小品牌到全国性连锁，地方餐饮持续升温。抖音生活发布的国庆假期消费数据报告显示，今年国庆期间，地方菜抖音团购销售额同比增长76%，徽菜、云贵菜、江浙菜、西北菜等品类的团购销售额同比涨幅更是超过一倍。
红餐产业研究院《2024年餐饮热门赛道洞察报告》指出，2024年抖音平台上“江西小炒”相关话题视频播放量突破10亿次，“湘式小炒”“川式小炒”“陕西小炒”“贵州小炒”等话题的播放量也达到千万级。
长沙的“光脑壳”小店，虽装修朴素，却凭借高性价比的湘菜吸引众多游客每日排队等位；兰州的吾穆勒蓬灰牛肉面馆，320平方米的店面每日牛肉销量达一千斤；广州恩宁路的湛记餐馆，店内仅5张圆桌，满座时仅能容纳约30人，却依旧吸引不少食客慕名而来。
这些地方土菜有着共同的特质：食材新鲜、明火现炒、性价比突出。红餐大数据显示，2024年随着消费者餐饮消费观念愈发理性，同时对烟火气的追求不断提升，各类地方小炒受到广泛欢迎，其中人均消费在50 - 80元区间的地方小炒尤其受青睐。
在南京经营江西小炒馆的刘老板说，他的店开业才半年，如今午晚高峰都需要排队，很多顾客就是冲着“现炒”而来，看着厨师在明档操作，消费者觉得吃得放心。
土菜的流行并非偶然，而是消费需求变化的必然结果。
首先是消费者对食品安全的高度关注。西贝预制菜事件后，消费者对餐饮业的信任度大幅下降。招商银行研究院测算显示，中央厨房能为餐饮企业提升10% - 12%的利润率，其中集中采购降低成本损耗贡献约4%，简化后厨操作减少成本约4% - 5%，后厨面积缩减贡献2% - 3%。
但这种对效率的追求与消费者体验产生了冲突。当消费者支付了现烹菜品的价格，吃到的却是复热预制菜时，很容易产生“不值”的感受。在此背景下，“看得见的新鲜”成为餐饮企业获取消费者信任的重要方式。
其次是消费者对“锅气”和“烟火气”的情感需求。一位美食博主在小红书写道：“现在到处都是预制菜，虽然带来了便利，但也少了些生活的味道。”业内人士表示，很多人愿意排队一两个小时等待一份铁锅现炒的辣椒炒肉，这种行为本质上是对生活烟火气的向往。
再者是性价比消费的回归。2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。在全行业价格竞争激烈的情况下，地方土菜以“家常菜价格+餐厅品质”的定位，精准契合了消费者的需求。
最后是地方文化认同感的推动。淄博烧烤、天水麻辣烫、成都砂锅菜、贵州酸汤火锅等地方特色美食近年来走红，带动了相关餐饮赛道发展。消费者选择地方土菜，不仅是为了吃饭，更是为了体验地域文化。
全国化扩张的“三重困境”
尽管受到消费者喜爱，地方土菜却面临难以全国化的现实问题。
今年9月，一位上海网友发文称“吃饭皇帝大”在上海的门店已全部关闭。经核实，该品牌上海三家门店页面均显示歇业，电话也无法接通。这家曾在长沙火爆的湘菜品牌，在全国扩张中遭遇挫折。
“吃饭皇帝大”并非个例。业内人士认为，地方土菜全国化过程中普遍面临“不可能三角”困境：现炒品质、规模扩张与成本控制难以同时实现。
首先是标准化与手工化的矛盾。
地方土菜的核心竞争力在于厨师的手艺。一位北京川菜馆老板坦言：“我们家回锅肉好吃，关键在于厨师对火候的把控，但这种手艺很难标准化，换个厨师味道可能就变了。”
真功夫通过自主研发电脑程控蒸汽柜解决了中餐标准化问题，但这种标准化是以牺牲“锅气”为代价的。对于主打现炒的地方土菜而言，过度标准化会失去其特色灵魂。
其次是供应链的区域限制。
地方土菜的“正宗”很大程度依赖本地食材，如湖南辣椒、四川豆瓣酱、江西米粉等，这些食材的区域属性增加了供应链的复杂度。
费大厨为保证辣椒炒肉品质，与湖南大学合作种植900亩辣椒并筛选出最优品种，猪肉选用宁乡土猪肉。这种对食材的高要求保证了品质，但也限制了快速复制能力。
一位贵州酸汤火锅品牌创始人表示：“我们想在北京开分店，但发现很多食材运输成本高且品质下降，只能用本地替代食材，味道却差了不少。”
行业研究报告显示，跨区域扩张的地方土菜品牌普遍面临供应链、管理半径、口味差异等挑战。
再者是人才培养与规模扩张的矛盾。
一位餐饮从业者称，培养一名合格的炒锅师傅至少需要3 - 5年，30家连锁店需要约90名师傅，但符合标准的师傅难以快速招聘到位。
更关键的是，现炒模式人力成本较高。预制菜餐厅后厨可能只需2 - 3人，而现炒餐厅至少需要5 - 8名厨师。
最后是口味偏好的地域差异。
一位湘菜馆经营者说，在长沙热销的剁椒鱼头到了上海销量不佳，上海消费者觉得太辣，调整口味后长沙顾客又认为不正宗。
中国地域辽阔，饮食习惯差异大，南甜北咸、东辣西酸不仅是口味不同，更是文化差异。地道川菜在成都受欢迎，到广州可能就“水土不服”。
破局方向在哪里
虽然挑战众多，但地方土菜并非没有全国化的可能。
业内人士认为，地方土菜全国化的关键是找到“标准化”与“手工化”的平衡点。
一种思路是“半标准化”，即将食材预处理、酱料调配等环节标准化前置，核心烹饪环节保持现炒。
另一种思路是“区域深耕”，先在区域市场做透做强。例如费大厨全国门店超200家，但集中在长沙、深圳、北京等一线城市及新一线城市，未盲目下沉，这种策略保证了品质稳定。
还有一种思路是“品类聚焦”，费大厨专注辣椒炒肉，80%以上营收来自这道菜，既降低了对厨师技能的要求，也便于供应链管理。
业内人士表示，地方土菜全国化本质是在保持特色与规模扩张间找平衡，成功品牌往往是能适应不同市场的，而非单纯追求“最正宗”。
“未来餐饮市场是多元化的，既有麦当劳、肯德基这样的标准化品牌，也有费大厨、光脑壳这样的特色品牌。地方土菜不一定都要成为全国连锁，在细分市场做到极致同样能发展得很好。”上述业内人士说。
企查查数据显示，2024年全国餐饮企业注册量357.4万家，同比减少13.7%，是近五年首次负增长。在行业收缩背景下，生存比扩张更重要。
南城香创始人汪国玉在2025年年会坦言：“2025年若不能突破，南城香将面临危机。”尽管总流水增长9%、销售额达16亿元，但其利润下降了35%，这种焦虑反映了行业普遍困境。
从西贝预制菜事件到费大厨排队现象，再到地方土菜走红，餐饮业变革是消费者选择的结果。
消费者需求很简单：真材实料、现炒现做、价格合理，但对餐饮企业而言，同时满足这些要求并不容易。
在“价格战”与“品质战”的双重压力下，餐饮业正经历洗牌。那些专注核心菜品、坚持现炒、不盲目扩张的餐厅，在行业调整期表现相对稳定。
地方土菜走红是餐饮业本质的回归。一锅热菜、一间充满烟火气的小店、一群用心做饭的人，或许就是餐饮业应有的样子。能否全国化并非关键，正如一位北京餐饮老板所说：“与其做平庸的全国连锁，不如做一家让本地人惦记的小店。”
2024年中国餐饮收入达5.6万亿元，同比增长5.3%。这个庞大市场能容纳多种业态，地方土菜不需要都成为“海底捞”，找到自身定位就能获得生存空间。
毕竟，烟火气从来不是靠规模化能复制的。
本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。
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