白酒即时零售：“热赛道”难破渠道“冷困境”？

在一年一度的“双11”购物狂欢时，西南地区的烟酒终端店老板李牧，却主动从即时零售平台下线。

几个月前，面对行业的疲软和即时零售的火爆，他先后在两个平台上线。但卖了半个多月，虽有订单，却没赚到利润，还得和顾客处理售后问题，李牧对此感到十分失落。

然而，今年平台的战报却异常火爆。“双11”促销期间，美团闪购茅台、五粮液、剑南春的交易额年增长分别达612%、487%、556%；“双11”开门红首日，白酒交易额同比增长562%。在天猫酒水行业，壹玖壹玖旗舰店闪购订单环比涨了20倍。

这些惊人的数据不断刷新着公众对即时零售的期待，行业内外也都为这一风口摩拳擦掌。

近期，《每日经济新闻·将进酒》记者走访了多家酒类终端店，发现酒类即时零售成为新消费风口已成为行业共识，但商家大多持谨慎和观望态度。像李牧这样尝试后放弃的，并非个例。

酒类即时零售似乎陷入了“平台热、渠道冷”的新博弈：一边是即时零售千亿级赛道的爆发式增长，另一边是经销商终端店“只赚吆喝不赚钱”的尴尬。

在这个风口上，平台、酒企、经销商该何去何从？《每日经济新闻·将进酒》通过走访和对话多位行业人士，来还原酒业即时零售“狂欢”背后的另一面。

A面·现实尴尬

酒商怕错过风口，却被“赚吆喝不赚钱”劝退

试水两个月后，李牧退出了即时零售。“没赚到钱”是重要原因。

实际上，线下经销商日子不好过。行业上半年数据显示，超40%的经销商、零售商面临现金流压力；部分经销商库存周期延长、市场价格倒挂，资金周转困难。像李牧经营的烟酒店，利润更加微薄。

李牧说：“半个多月，平台有销量，但除去成本基本没赚钱。”

记者调查发现，体量小的终端白酒店对即时零售兴趣不大；茅台、五粮液等专卖店本身就能“闪送”。

记者询问四川一家五粮液专卖店，工作人员表示：“我们是品牌专卖店，你加店铺微信，发地址，叫个闪送很快就到，运费我们出。”

江浙地区的白酒大商王利称，刚开始做即时零售，但做得不好，还在探索。对于入驻规模、成本投入、平台佣金、销量情况，他不愿多谈。

头部酱酒品牌大商宋然表示，公司旗下20多家店加入了即时零售平台。不同平台政策不同，加盟店铺数量不同也有差异，佣金大概在3 - 5个点。他还指出，做即时零售要有价格优势，但价格低利润少，价格高销量少。

记者对比T9头部酒企部分产品电商、即时零售平台的价格发现，即时零售平台上，飞天茅台、五粮液、泸州老窖等名酒价格普遍低于天猫各酒企官方旗舰店，差价几十元到百元。

除了利润问题，售后和假货也是难题。李牧表示，售后扯皮让他更疲惫。有一次，顾客晚上7点下单3瓶白酒，原箱打开送货，对方收到后称有一瓶有瑕疵要退货，一直到晚上10点酒还没退回来，再打电话对方又说不退了。

宋然坦言，个别不良商家为降低成本，可能“真假掺着卖”。

白酒行业专家蔡学飞表示，经销商“只赚吆喝不赚钱”现象存在，根源是平台为引流，常将酒水作低价补贴筹码，扰乱价格体系，引发窜货乱象。

同时，线上购酒维权困难。“烟酒离柜概不退换”是因离柜产品真伪难辨，线上购买引入配送环节，取证难，售后流程复杂。

接近某即时零售头部平台的张言说，早期酒类即时零售散店卖酒问题多，白酒流通货源真假问题突出。但近两年来，平台加强自有渠道品质、保真，白酒保真品质提升快，与品牌方、酒类大连锁合作紧密，供给端质量提高。

B面·赛道狂欢

30分钟到家新场景，平台订单爆发式增长

北京90后上班族陈南喜欢在歪马送酒买酒。他说，出差时想喝酒或有饭局，下单方便。有次下单白葡萄酒，送达还是冰镇的，口感好，但歪马的白酒种类需补齐。

酒类即时零售是消费场景碎片化与年轻需求即时化的结果。今年，“买酒30分钟到家”成了很多人的新选择，即时零售也催生了新生意。

今年上半年，美团、京东、饿了么“闪送大战”，高端白酒成引流神器。

公开数据显示，美团闪购“618”首日酒类成交额同比涨超18倍；淘宝闪购自上线至今年8月，酒水品类增长强劲，精酿啤酒环比增长703%，白酒增长172%；美团歪马送酒在全国200余座城市开了超2000家门店。

有数据预测，2027年酒类即时零售渗透率将从2023年的1%提高到6%，市场规模将突破千亿元。酒企、品牌纷纷入局。茅台、洋河股份等与电商平台合作，抢滩即时零售。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，34.9%的白酒企业看重即时零售渠道拓展。例如，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购合作，超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店上线；国台酒与酒小二新零售合作；沱牌携手美团闪购等。

今年9月，美团闪购联合十余家白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。

张言说，酒适合即时零售模式，是高频次快消品和高价值产品，对平台交易规模和消费者心智建设有重要作用。

相关研报指出，消费习惯改变、契合性价比需求、渠道方获取增量等，是酒类即时零售爆发的主要原因。

AB面博弈与共生

被炒得“过热”，价格战后如何转向“价值共创”

王利的感慨道出了线下经销商的心声：“这个风口都想抓住，但能不能抓住、未来会如何，目前都是未知数。”

部分头部酒企也保持谨慎。今年8月，华润啤酒因四川区域部分即时零售平台价格问题，停止销售勇闯、纯生系列产品，虽然后来恢复发货，但传递出价格体系受冲击的信号。

泸州老窖股份公司总经理林锋表示，即时零售和电商只是渠道入口，消费者并非额外创造，厂家不应为销量把价格打得很低，经销商和终端才是沟通消费者的媒介。

这些动作和态度，并非否定即时零售，而是担忧利弊平衡。

多位行业人士和经销商表示，酒类即时零售是新市场，但不是“主流赛道”，利弊兼具。

蔡学飞观察到，酒类即时零售能提升销量和库存周转率，但物流与履约成本高，挤压利润空间，平台低价策略冲击价格体系，引发与传统渠道商的利益冲突。

资深行业人士肖竹青指出，酒类即时零售“火爆”背后是“价格倒挂＋渠道冲突”加剧：平台用补贴换流量，降低经销商毛利，打破传统分销体系。他预测，未来3 - 5年更多烟酒店或小超市会被淘汰。

张言说，当下白酒行业下行，经销商在即时零售做生意并不比其他渠道更难。即时零售被炒得“过热”，平台、品牌、经销商要冷静看待，平台和经销商是互利共生关系，不能只赚快钱。

肖竹青认为，即时零售是酒企“抢场景、抢年轻人、抢夜间订单”的武器，但高端白酒消费者“买涨不买跌”，团购与专卖店是基本盘。未来，率先完成“数字化＋专供品＋价格熔断”的企业可能吃到增量，其他企业仍会回归线下团购逻辑。

蔡学飞思考道，即时零售是市场发展的必然结果，但平台依赖低价补贴不可持续。未来要从“价格博弈”转向“价值共创”，建立线上线下价格协同机制，结合平台大数据能力与本地化服务优势，构建新生态。

（文中李牧、王利、宋然、陈南、张言均为化名）

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