一年闭店超3000家，连锁超市是走向末路还是浴火重生？

出品/联商专栏

撰文/肥脸

上世纪90年代，超市以“现代生活的象征”姿态进入中国。明亮的货架、统一的价格、一站式购物的便捷，让全家周末去超市大采购成了一代人共同的回忆。那时，大润发、沃尔玛、永辉等超市，是城市商业的标志，代表着物资丰富，更是中国人对美好生活的具体想象。

然而，仅仅过了三十多年，曾经的热闹不再。2024年，中国连锁经营协会的数据显示，TOP100超市企业中，有62家缩减了门店，总数达3037家。其中，世纪华联关店1009家，华润万家减少493家，永辉收缩了四分之一的门店。曾经的“超市之王”大润发被阿里低价转手后，仍在营收下滑的困境中挣扎。

传统超市的集体遇冷，并非偶然的行业波动，而是消费市场变化、商业模式革新和竞争格局重塑共同作用的必然结果。

一、传统超市便利性优势不再

传统超市客流量大幅减少，首先是受到各类新兴渠道的冲击。电商和即时零售的兴起，彻底动摇了其原有的流量基础。

《2025年中国购物报告》的数据清晰地反映了这一变化：2019 - 2024年间，大卖场的市场份额从19%急剧下降到13%，而电商则从22%上升到32%，两者形成了鲜明对比。过去，传统超市凭借“一站式购齐”的优势，是家庭采购的首选。但如今，消费者的购物场景被完全分割。

早餐所需的牛奶面包，通过社区团购下单，30分钟就能送到家；周末囤的生鲜食材，在盒马、山姆整箱订购，次日就能送达；被种草的日用品，打开淘宝、京东就能直接购买。这些变化让消费者不再需要专门抽出时间去超市购物。

即时零售的爆发，让传统超市的便利性优势进一步削弱。2023年，我国即时零售市场规模已突破6500亿元，美团、阿里、京东等巨头纷纷投入大量资金抢占市场。

这些平台将超市的商品搬到线上，通过高效的物流重新构建了消费流程。而传统超市大多反应迟缓，即使后来接入了外卖平台，由于缺乏专业的运营团队和配送体系，在配送速度、商品包装保鲜等方面，远不如盒马等原生平台，很难留住消费者。

同时，便利店和社区小店也在分流高频次的小额消费。下班路上顺便买瓶饮料、加班时买些零食，这些即时需求，便利店凭借距离近、结账快的优势轻松满足。传统超市的店面通常离社区核心区域较远，消费者为了买小额商品专门跑一趟很不划算，客流量自然不断减少。

二、商品同质化削弱传统超市吸引力

如果说外部渠道抢走了顾客，那么传统超市自身的低效和笨重，则是其陷入困境的根本原因。这首先体现在运营成本过高上。传统大卖场面积动辄2500平米，远大于盒马mini等新型业态的500平米，这意味着更高的租金、装修和维护成本。这些成本要么转嫁给消费者，提高商品价格，要么压缩自身利润空间。

相比之下，硬折扣店通过精简店面，自有品牌占比达到30% - 40%，将毛利率控制在15%，却因成本低实现了更高的净利率，其坪效是传统大卖场的7倍。传统超市看似有20% - 25%的毛利率，但高额的租金和人工成本，让净利率所剩无几。

更糟糕的是，传统超市的“二房东”模式已经过时。它们的利润很大一部分不是来自卖货，而是向供应商收取上架费、管理费等，这些费用最终都会体现在商品价格上，导致商品价格缺乏竞争力。

在商品结构方面，传统超市陷入了“大而全却无特色”的困境。其商品种类繁多，但大多是同质化的常规商品，没有记忆点。而山姆、Costco的SKU仅控制在3000 - 4000之间，是传统大卖场的10% - 40%，但每一款都是精心挑选的商品。山姆的美式烤鸡、黑森林蛋糕，Costco的自有品牌科克兰，都成了吸引消费者的热门商品。而传统超市的商品，在其他店也能买到，自然难以吸引消费者。

效率低下还体现在库存和周转上。杭州某社区大型超市的生鲜区，国庆期间还能看到半个月前上架的临期凉菜，肉类也大多是一两天前生产的，只能打折出售。这反映出传统超市供应链响应慢、库存管理粗放的问题。生鲜商品是吸引顾客的关键，但一旦出现不新鲜、临期的情况，不仅影响销量，还会损害品牌形象。

而盒马等新业态采用“店仓一体”模式，生鲜从产地直接采购后，快速配送到门店，部分门店还设有现场加工区，既保证了新鲜度，又增加了商品附加值。传统超市的供应链还停留在“供应商送货上门”阶段，中间环节多，周转时间长，生鲜损耗率远高于行业平均水平，进一步压缩了利润。

人效不足也是一个突出问题。传统超市货架布局复杂，导购人员分散，消费者找商品时常常得不到指引；结账时经常排队，自助结账设备数量少且故障频繁。

而胖东来通过优化员工培训和激励机制，让员工既能高效完成本职工作，又能主动提供导购、售后等服务，提高了整体运营效率。

传统超市大多缺乏完善的员工管理体系，员工积极性不高，服务质量参差不齐，最终影响了消费者的购物体验。

三、体验不佳，难以满足年轻消费者情感需求

在消费升级的今天，年轻人购物不仅是为了买东西，更追求情感价值和社交体验，而这正是传统超市的短板。在商品差异化、购物体验、价格竞争力等多个方面，传统超市都没有优势，社交属性更是几乎为零，很难为年轻人提供分享的价值和身份认同感。

现在的年轻人去山姆会打卡网红商品，拍照发朋友圈；去胖东来会感叹其人性化服务，主动在社交平台分享。但逛传统超市很难有这样的体验。

在小红书上，“在超市迷路”“找东西比找对象还难”等吐槽很多。消费者想买一瓶酱油，要在偌大的卖场里绕来绕去；货架分类混乱，新品和促销品摆放没有规律，这些都大大降低了购物体验。而山姆、Costco通过精简品类、清晰分区，让消费者能快速找到目标商品，选购效率大幅提高。

在商品创新方面，传统超市也很落后。年轻消费者喜欢的低糖低脂食品、网红进口零食、小众美妆产品，在传统超市的货架上很难找到，货架上常年都是同质化的大众商品。而胖东来推出DL自有品牌，涵盖生鲜、日用品等多个品类，以高性价比和符合本地口味的特点吸引了很多粉丝；山姆的MM系列商品，从家居用品到食品都标注会员专属，让消费者有专属感。这些差异化的商品策略，正好满足了年轻人追求个性的需求，而传统超市却只知道“堆积商品”，难以吸引年轻群体。

售后服务的缺失让传统超市失去了消费者的信任。黑猫投诉平台上，涉及传统超市的投诉近20万条，超过一半是关于变质食物、假冒伪劣产品售后无人处理的问题。消费者买到不新鲜的水果，找超市客服往往被推诿；商品退换货流程繁琐，远不如线上平台一键售后方便。

相反，胖东来支持无理由退换货，甚至不用带购物小票，这种人性化的售后让消费者很放心。年轻消费者对服务体验的要求比老一辈高很多，传统超市粗放的服务，自然留不住他们。

消费市场并非抛弃线下零售，而是淘汰没有价值的线下零售。传统超市并非没有转型的机会。

四、结语

传统超市的集体困境，本质上是商业模式与消费需求不匹配。上世纪90年代，它满足了人们对“物资丰富”的需求；如今，成长在物质丰富时代的消费者，追求的是“精准选择、情感价值、生活体验”的多重满足。

电商打破了“一站式购齐”对物理空间的依赖，消费分层让“千店一面”的卖场失去吸引力，而传统超市反应迟缓，从“生活方式的象征”变成了“可有可无的渠道”。

但线下零售并未被抛弃，胖东来的火爆、会员店的畅销、智慧商超的兴起就是证明。行业淘汰的是落后的模式，而不是线下零售本身。传统超市正从“规模扩张”向“价值重构”转变，理解这场变革，不仅是快消行业从业者的生存之道，更是布局未来的关键。

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