Blueglass，是否该降价？

客服回应没有降价。

看到一则新闻，感觉十分魔幻，曾将酸奶卖出轻奢价格的Blueglass，部分产品竟低至19.9元。

这并非系统故障，而是Blueglass给大家的福利。

要知道，他家单杯酸奶标价49元，人均消费常年保持在40元以上，号称“酸奶界的爱马仕”。

当初，很多人喝一杯Blueglass，得先在门店前手捧酸奶拍九宫格，发完朋友圈才舍得尝一小口，因为价格实在太贵。49元能在米村拌饭解决午饭，能在菜场买一个礼拜的菜，还能成为瑞幸的优质客户。

即便如此，Blueglass在各地疯狂开店时，总是排起长队，刷屏社交软件，甚至让商场阿姨换厕所手纸都换到手软。

然而如今，当Blueglass部分产品价格直降60%，低至19.9元时，并没有像蜜雪冰城推出4元柠檬水那样引发消费者欢呼，反而让消费者觉得自己以前花的都是智商税。

最近媒体报道，第三方外卖平台显示，Blueglass酸奶某门店的“小蛮腰西梅桃子味 + 膳食纤维燕麦”“小蛮腰油柑西梅苹果味 + 黑松露饼干”两款产品低至4.5折，售价23.9元；“小蛮腰果冻橙冰乳味 + 膳食纤维燕麦脆”低至4.3折，售价22.9元。此外，其他产品大多标价49元起，但显示到手价为48元。

虽不是全面降价，但依旧很有吸引力，毕竟这么大的品牌还是要些面子的。

面对降价风波，Blueglass官方客服表示，小程序价格并未调整，购买门店的会员卡和第三方平台有补贴，并强调产品的实际价格不会降低。

但消费者觉得它还是贵，习惯了9.9元咖啡的我们明白，再花哨的营销，也比不上“钱花在刀刃上”的朴素道理。

你以为Blueglass卖的是酸奶？其实它卖的不是酸奶，而是中产的自我感动式消费，是包装出来的“精致人设税”。

Blueglass走红的那几年，正是中国消费者追求消费主义的最后几年。它的前身是“阿秋拉尕青藏酸奶”，2012年在北京成立，2018年更名为Blueglass Yogurt。

获得资本投资后，它开始疯狂打造“高端人设”。门店装修走极简ins风，灯光比咖啡馆还讲究，适合拍照发圈；产品名字天花乱坠，“胶原益生菌酸奶”“玻尿酸爆珠酸奶”“抗糖抗衰酸奶”，听着就像把美容院、健身房都装进了杯子里。

最绝的是，从去年3月开始，“网红酸奶Blueglass成新型泻药”“45元一杯窜稀酸奶火遍全网”等话题相继登上热搜。社交平台上不少网友表示，喝了Blueglass“畅”系列酸奶后会拉肚子，还有人因肠胃炎进了医院。

甚至在社交媒体上，不少消费者开始比拼喝完Blueglass酸奶后谁的肚子最先有反应。

其实，这就是简单的品牌营销行为，消费者自己也清楚，但就是喜欢跟风。大部分人觉得自己只买一次，就拍个照而已。正是在这种心理作用下，Blueglass走向了高光时刻。

然而今年开始，Blueglass似乎突然发现，曾经营造的轻奢品牌不管用了，因为消费者不再买账。习惯了9.9元咖啡的我们突然醒悟，品牌的本质是产品，抛开营销光环，省钱才是关键。

所以，无论是会员优惠还是外卖平台补贴，消费者都认为它降价了。这或许并非坏事，可能是恢复消费购买力的关键。毕竟抛开品牌溢价，以酸奶为基底的产品还是有性价比的，只要价格降下来，不夸大其词，消费者还是愿意尝试的。

在早已成为红海的高端酸奶市场，Blueglass其实竞争力不强。在超市、会员超市、硬折扣超市里，酸奶品牌早已通过价格战来争夺销量。在现制酸奶赛道，一只酸奶牛已在各大商场的黄金位置站稳脚跟，虽然装修不高大上，但价格亲民。

同样是酸奶，消费者自然会选择自己能接受的。最致命的是消费者心态变了。如今消费者越来越理性，“为情绪价值买单”的热情大幅减退，花钱开始算“性价比账”。

以前花49元买一杯酸奶眼睛都不眨，现在会仔细盘算，同样是益生菌酸奶，为什么不选配料更实在、价格更亲民的品牌呢？

19.9元的定价，其实精准击中了年轻人“偶尔轻奢不心疼”的心理底线。这个价格不算贵，又保留了一丝品牌调性，比喝一杯奶茶还划算，容易引发冲动消费。说白了就是“放弃高端割韭菜，转而赚打工人的零花钱”。

Blueglass的困境并非个例，而是所有“营销驱动型”网红品牌的共同命运。靠营销走红，靠融资烧钱，靠高价割韭菜，最后在套路失灵、竞争加剧后，要么降价求生，要么黯然退场。

这些品牌的套路几乎一样，先靠猎奇概念或颜值包装出圈，制造“不喝就跟不上潮流”的焦虑，再通过资本加持快速扩张，营造“品牌实力雄厚”的假象，然后定高价收割“愿意为新鲜感买单”的第一批消费者，最后在消费者新鲜感消退、竞争品牌涌入后，暴露产品力不足的短板。

它们最大的误区，就是把营销当成核心竞争力，却忘了食品行业的本质是产品本身。一杯酸奶的核心价值，应该是口感、品质和安全，而不是虚无缥缈的宣传噱头和社交属性。一个食品品牌的长久发展，靠的是消费者的复购，而不是一次性的打卡消费。

当营销的泡沫破裂，没有过硬产品支撑的品牌，就像失去根基的大厦，随时可能倒塌。

本文来自微信公众号“全食在线”，作者：全食在线，36氪经授权发布。

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