外卖战火蔓延至拼多多？

出品/36氪未来消费

撰文/李小霞

刚满十岁的拼多多，是否还能保持强劲增长？从最新发布的三季度财报来看，情况或许不太乐观。

今年三季度，拼多多营收1083亿元，同比增长9%，略超市场预期，增速也稍好于上季度的7%。经营利润为271亿，同比增长1%。

财报发布后，拼多多股价跌幅超7%，创下一季度财报发布日后的最差单日表现。

问题出在主站广告收入上。该季度拼多多广告营收为533亿元，比预期少21亿，同比仅增长8%。

众所周知，广告收入是电商平台的重要收入来源。过去，拼多多的广告收入一直保持两位数增长，但三季度却首次出现个位数增速。

对比来看，阿里二季度客户管理收入增速为10%，这意味着拼多多的广告收入增速已低于淘天。

原因之问

是什么导致了拼多多广告收入增速放缓？

这是大家共同的疑问，在电话会Q&A环节，第一个问题就是询问背后的原因。

拼多多管理团队并未给出实质性答案，只是表示：“几个季度前我们就说过，随着平台规模扩大和竞争加剧，高增长难以持续，增速必然会放缓。随着「千亿扶持」和一系列支持商家及产业的投入持续落地，我们的财务表现未来一段时间会有波动。”

投行分析，下滑原因可能有两个：主站GMV增速下降，或广告take rate下降。

高盛认为，该季度GMV增长放缓导致广告收入下滑。据其预估，三季度拼多多主站GMV增速仅9%，仅比行业增速高1个百分点。

激烈的竞争可能对拼多多产生了一定影响。一方面，抖音电商GMV增长迅猛，今年9月36氪曾独家报道，2024年8月 - 2025年7月抖音电商GMV同比增长34%，高盛预期Q3抖音电商GMV增速为30%。

另一方面，即时零售大战也分流了部分用户。此前，高盛认为阿里、京东等对手被“外卖大战”牵制，为拼多多提供了战略窗口期。但现在看来，其他平台的补贴提升了用户活跃度，间接促进电商消费转化，给拼多多带来了压力。

虽未涉足外卖领域，拼多多却在短剧行业加大投入。8月，拼多多以50万年薪招聘“短剧制片运营”的消息引发关注。该岗位主要负责短剧内容制作，包括前期选题策划、剧本创作、拍摄和后期制作等。

如今，短剧和早期的短视频一样，成为各大平台的标配。除拼多多外，京东、小米等也纷纷入局。一位互联网大厂的短剧负责人告诉36氪，各家策略不同，有自己做剧的，也有只做分发的，“关键在于投入多少、内部是否算清账以及争取到的匹配资源”。

目的都是提升用户时长和粘性，且短剧受众广泛。此前，拼多多只是短剧分发平台，如今亲自下场制作内容，不少人评价“下沉市场的老祖来了”，短剧和拼多多用户天然契合。

也有投行认为广告下滑是take rate下降导致的。瑞银觉得“智能优惠券”冲抵了部分广告收入。此外，在各种商家扶持计划下，拼多多对商家的广告返现补贴可能进一步提高。

旧患渐退

在国内，国补退坡缓解了拼多多的困境。

三季度拼多多营销费用为303亿元，同比减少0.5%，比市场预期少花26亿元。主要是因为其他平台国补减少，拼多多自身补贴压力减轻，经营利润实现扭跌。

考虑到国补影响减弱，市场期待拼多多重回优势，财报前，高盛预计国内电商GMV增速为14%。

瑞银认为拼多多该季度GMV增速保持在15% - 20%，动力来自品牌商品销售占比增加，客单价提高，因此广告下降是take rate的原因。实际上，今年以来拼多多在流量、活动资源等方面对品牌和黑标商家给予了很大支持。

36氪此前曾独家报道，抖音电商今年的年度战略是帮助商家增加利润、降低经营成本。年初，抖音发布了一系列商家扶持政策，补贴也从去年的消费者端转向商家端。这种情况下，拼多多需要加大对商家的减负力度以应对竞争，用牺牲变现率来换取生态稳定。

海外市场也有好消息。

拼多多三季度佣金收入549亿元，同比增长10%。主要原因是关税政策暂时明确，美国恢复全托管模式，同时Temu在欧洲、拉美市场持续扩张。

据SensorTower报告，Temu蝉联全球电商应用下载榜和MAU（月活）增长榜冠军。2025年1 - 10月，Temu凭借多市场的强劲增长，再次夺得全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜双料冠军。

2023 - 2025年，Temu连续三年位居全球购物应用下载榜首，在北美、拉美、中东、非洲、日韩等地区也多次夺冠。截至2025年10月，Temu全球累计下载量突破12亿，2025年8月全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高。

一份流传的第三方调研纪要显示，Temu三季度美国市场占比31%，欧洲占40%，拉美占12%；从业务形态看，全托管约占66%、半托约占34%；“本本”（本对本）纳入半托口径，全球占比不足3%，仅在美国、欧洲、拉美等表现较好的市场开放。

不过，多市场布局也带来了新挑战。欧洲各国合规要求不同，拉美市场物流基础设施薄弱，都增加了运营难度。

在财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，当前国际环境日益复杂，各国及地区的贸易政策、税务、数据、商品合规等平台监管政策变化较大，不可避免地带来了更大挑战和更多不确定性。

纪要还提到，Temu预计2026上半年实现盈亏平衡，下半年微盈利。届时，拼多多或许将迎来新的盈利阶段。

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