餐饮内卷：谁是背后推手？

2025-11-21

餐饮行业如今面临着严峻的局面，以前店里客人少，生意冷清，自然赚不到钱，还会亏损。可现在呢，店里客流满满，外卖订单也接不完，忙得不可开交，却依旧不赚钱。从「中国餐饮创新大会」公布的数据能看到，中国餐饮的堂食客单价已经跌回到了十年前的水平。那么，究竟是谁打着效率与增长的旗号，让餐饮老板们相互内卷，把整个行业拖入了这场「不死不休」的无序竞争中呢？

01 谁培养了只认价格，不看价值的顾客？

餐饮业的竞争一直都很激烈，从社区小店到连锁品牌，竞争从未停止，而且竞争的维度早已发生了巨大变化。在平台和一些品牌低价策略的影响下，价格变得越来越离谱。2023 年底瑞幸咖啡开启了「全场 9.9 元」活动，到 2025 年美团的拼好饭上瑞幸咖啡只要 6.9 元一杯。

这可不是简单的降价促销，而是一个具有决定性意义的信号。瑞幸凭借超过两万家门店的规模以及在资本市场重建的信用，有能力将现制咖啡的价格长期稳定在十元左右。瑞幸的这一举措重新定义了消费者对咖啡价格的认知，让消费者觉得一杯像样的咖啡就不该超过 10 元。

这种低价策略产生了连锁反应，压力沿着供应链向上传导。咖啡豆商的利润减少，加盟商的回本周期变长，门店员工的收入也降低了。

甚至关联的茶饮、快餐以及人均 30 元左右的简餐赛道也被迫加入竞争。楼下木桶饭的阿姨说，即使有平台补贴，还出现过一份实际收入仅 4.11 元的订单，这个价格连食材成本都覆盖不了。

资本的疯狂介入，以亏损换取规模，试图颠覆连锁餐饮原本的商业逻辑。一位长期观察消费行业的投资人说：「这让整个行业陷入了‘商业上的幸存’与‘品牌上的自残’的时代。企业虽然活着，但品牌的价值感和溢价能力在持续的低价竞争中被舍弃了。」这已经不是传统的「薄利多销」，而是一种系统性的「低价倾销」，其目的不是为了利润，而是为了垄断市场。

然而，当一个行业的价格体系被破坏，即使最后成为赢家，也会发现自己被困在一个只看重价格而非价值的市场里。

02 生意越来越好，利润越来越少

当价格竞争到了极限，产品又趋于同质化时，营销出身的从业者开始制造一个又一个的「爆款」或者新的场景。瑞幸咖啡在这方面做得很娴熟，2024 年它与茅台联名的「酱香拿铁」单日销售额突破 1 亿元，生椰拿铁以及与热门游戏《黑神话：悟空》的联名等都在社交网络上引发了热潮。

但这并不是品牌建设能力的胜利，而是一套应对「流量焦虑」的标准操作流程（SOP）的成功。曾经和瑞幸的产品研发人员交流得知，现在的产品研发逻辑已经完全改变，不再思考「我们应该做一杯怎样的好咖啡」，而是关注下一个能上热搜的味道是什么。

公司内部建立了完善的流程，能够快速捕捉社交媒体上的情绪热点，并将其转化为产品概念，通过强大的供应链实现全国门店同步上新。这种模式把产品研发从「创造经典」变成了「制造刺激」。

这就像精神鸦片，品牌通过高强度的重复性刺激让消费者「上头」，但无法提供持久的满足感。「酱香拿铁」的风潮半个月后就迅速退去，消费者又开始期待下一轮新奇体验。

长期陷入这种游戏，会导致品牌讲述深层次故事的能力被削弱。当公司把所有资源都投入到制造短期爆款时，就没有能力和必要向消费者传达「匠心」的工艺、「独特」的文化或「舒适」的体验。这些需要时间沉淀、无法用即时数据量化的品牌资产，在无休止的流量追逐中逐渐被掏空，最终导致「品牌空心化」。

爆款驱动型的公司，品牌核心是缺失的，永远在追逐下一个未知的流量热点。这就像一场「千里走钢丝」的冒险，公司的生存完全取决于能否持续猜中大众瞬息万变的情绪。

03 生存悖论：效率的巅峰与增长的极限

在曾经的互联网大战中，互联网公司可以通过运营效率打价格战，阶段性亏损换取足够的规模，然后再拓展其他赚钱的业务。但餐饮企业不同，随着规模的扩大，刚性成本也会不断增加。

1、餐饮注定是规模「不」经济

餐饮业的成本主要由房租、人工和食材构成，这三项被称为「三座大山」，其价格由宏观市场和政策决定，具有很强的刚性。一位连锁餐饮品牌的财务总监分析，门店的运营效率通过数字化和管理优化提升的空间有限。比如优化动线、提升人效、提高大众点评或美团的运营效果，但很快就会达到天花板。

当咖啡价格降到 9.9 元，已经接近食材成本的极限，再进一步「增效」就意味着要牺牲品质，比如更换成本更低的原料、缩小产品规格等，这也意味着每卖一单就会亏损一单。最终，效率竞赛的结果是「规模不经济」，企业牺牲利润和品质换来的市场规模，会因为触及成本底线而失去意义，还会损害消费者的信任。

2.“护城河”正在变浅，最深的河却被忽略

在当下的竞争中，很多曾经被视为竞争壁垒的要素逐渐失效。瑞幸咖啡被认为建立了强大的「护城河」，但其壁垒主要由资本驱动的供应链、门店网络和价格优势构成。一位消费行业分析师指出，这是一种「效率护城河」，它的建立依赖于持续的资本投入和规模效应。当有另一个资本雄厚的竞争者（如库迪）采用同样的策略进攻时，这条「护城河」就需要不断投入昂贵的成本来维持。

相比之下，基于品牌认同和用户情感的「价值护城河」在无休止的价格战中被忽视了。这种护城河难以量化，不能通过短期补贴获得，但它能让用户在面对更低价的选择时，产生明显的「价值失落感」，从而保持对品牌的忠诚。构建「价值护城河」需要时间，但市场没有给企业留下足够的时间。

3.从业者伤心：中小老板亏损和专业人才的双重流失

竞争的压力最终都由个体来承担。根据中国餐饮产业研究院的数据，2025 年上半年全国餐饮店闭店率同比上升了 23%，无数中小商家成为了这场竞争的牺牲品。

更严重的是人才的流失。一位餐饮猎头表示，近年来，有经验的餐厅店长和手艺稳定的厨师转行的比例明显增加。「当这个行业无法提供有尊严的收入和清晰的职业前景时，核心人才就会离开。」这对行业的根基造成了动摇，企业的竞争短期看是产品和流量，长期看则是组织与人才。当专业人才不断流失，所谓的「品牌」和「体验」也就无从谈起了。