今夏饮料销售遇冷，外卖大战成关键因素
在高温的三季度，本应是饮料销售旺季，但饮料却不好卖了。
界面新闻从尼尔森IQ获取的报告显示，7 - 9月饮料销售额连续3个月同比下滑，9月全渠道增速达 - 9%，线下渠道增速更是低至 - 10.4%。
此前，饮料在主要快消品类中表现不错。尼尔森IQ数据表明，2024年5月至2025年4月，全渠道饮料品类销售额同比增幅达8.0%，是中国快消行业稳定增长的大类。
饮料货架 图片拍摄：界面新闻 马越
生产端的情况也证明了三季度饮料市场走势变差。
国家统计局数据显示，三季度软饮料产量明显下滑，且下滑幅度逐月扩大。7月软饮料产量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月下滑幅度进一步扩大到10.12%。
一位广东的饮料经销商表示，通常厂商会在淡季的1 - 2月上新，为3月进入线下零售渠道抢占“水头”做准备。“水头”指在零售终端的地堆、陈列位置等。二季度会集中备货，三季度继续生产、铺货以满足旺季需求。但他发现，今年旺季的饮料大战声势不如往年，“整体销售有些平淡”。
对于报告中饮料销量在三季度的显著变化，尼尔森IQ解释，一方面新兴渠道如会员店、零食集合店崛起，其统计数据暂未覆盖；另一方面，尼尔森IQ认为是外卖大战带来的跨界打击。
尼尔森IQ称：“家外人流对消费端拉动力减弱，现制饮品在外卖大战补贴加持下，进一步抢占了‘胃容量’。”
饮料和乳品上市公司的业绩也有明显信号。
统一企业中国财报显示，第三季度其饮料业务收入同比下滑低个位数。管理层在财报会议中将下滑压力归结为“主要受到外卖平台价格战及竞争等影响”。
具体品类表现上，阿萨姆奶茶保持稳定；果汁品类增长压力大；海之言等传统品类有挑战但经营可控；焕神、双萃等新兴品类表现突出，实现双位数收入增长。
饮料货架 图片拍摄：界面新闻 马越
长期低迷的乳制品行业也找到了外部原因。
2025年上半年，蒙牛营收和净利润双双同比下滑；伊利虽营收增长3.37%，但净利润下滑4.39%。
海通国际证券在关于蒙牛的研报中指出，除液态奶自身周期性因素（疫情期间高速增长有所透支）外，今年其他行业增长冲击了牛奶消费，外卖奶茶大战使即饮奶茶部分替代纯奶消费，加剧了纯牛奶消费低迷。伊利也在2025年半年度业绩说明会上承认，液奶行业受到非包装对包装品类替代的影响，包装类液态奶下滑是因为现制茶饮等产品的替代。
从逻辑上看，外卖对瓶装饮料和液态奶的影响说得通。从消费场景看，外卖30分钟左右送达的即时性和全品类覆盖，可替代瓶装饮料线下购买的即饮场景。从产品本身看，现制饮品能提供甜度、冰量、配料等定制化选择，且频繁上新，给消费者的新鲜感和多样化体验远超标准化的瓶装饮料和液态奶。
今年夏天的“外卖大战”让现制茶饮和咖啡价格下降，冲击了瓶装饮料及液态奶的价格优势。例如美团7月初大量发放高折扣券，部分区域出现“0元奶茶”；饿了么、京东、淘宝闪购等混战中，出现库迪3.9元的生椰拿铁、霸王茶姬23元双杯、蜜雪冰城0.01元柠檬水等。
“外卖大战快把打工人整出糖尿病了”，这导致部分消费者对现制咖啡价格的心理锚点从9.9元下移到6.9元甚至5元左右，现制茶饮价格心理锚点从15 - 20元降低至5 - 10元区间，已逼近瓶装饮料（乳饮料、果汁）以及液态奶的价格带。
不过，咖啡和现制茶饮连锁店日子也不好过，外卖大战挤压了它们的利润。比如瑞幸咖啡今年三季度配送费比去年同期高出近20亿元，同比暴涨211.4%。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一称，“短期来看，外卖占比显著提升对利润率有负面影响，三季度营业利润率下滑是配送费用率环比提升导致的。这项费用抵消了运营提效的正面影响，但这是行业发展阶段和战略推进的阶段性情况。”
这或许说明靠烧钱的外卖大战难以长期持续。根本上，饮料和乳品品牌要在产品和渠道上寻找与现制茶饮错位竞争的长期策略。比如蒙牛强调优化传统和现代渠道策略，采用“线上网销商、线下经销商”销售模式，加速响应渠道定制品需求，深化与会员店、零食量贩、即时零售等增量渠道合作，推出多款渠道定制化和专供品。乳制品品牌还能从现制茶饮和咖啡连锁扩大中获得供应商红利，蒙牛提到其鲜奶供应星巴克、霸王茶姬等头部品牌，带动了销量突破。
本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。
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