便宜零食，究竟让谁受益？
出品/有数DataVision
撰文/赵瑜
前段时间，零食品牌三只松鼠因退货收件人“退货鼠”被消费者推上热搜，有人质疑这是在用谐音梗骂人。
实际上，“退货鼠”是三只松鼠企业文化的一部分。公司内部很有特色，创始人章燎原自称松鼠老爹，员工入职会起鼠名，就连股吧讨论公司股价，计量单位也是“三只松鼠还剩几只”。
三只松鼠诞生于电商蓬勃发展的时代，管消费者叫“主人”是当时电商品牌的常见做法。截至今年上半年，三只松鼠近八成收入来自线上，仅抖音就贡献了四分之一。
然而，近年来，以三只松鼠为代表的电商零食品牌发展艰难。良品铺子总市值相比最高点已跌去八成；百草味先后被卖给好想你、百事中国，影响力渐弱；截至今年三季度，三只松鼠增收但不增利。
资本市场对零食行业依然有兴趣，只是焦点从消费品牌转移到了“量贩零食店”这一新渠道。
2024年，“鸣鸣很忙”净利润比三只松鼠、良品铺子加起来还高；今年上半年，万辰集团营收增长达5000%。前段时间，万辰集团也向港交所递交了招股书。
消费者对“零食刺客”的不满还在，满大街的量贩零食店和便宜零食是从哪来的呢？
小生意大烦恼
去年6月，三只松鼠时隔三年重开千人大会。章燎原表示，三只松鼠是唯一懂多种销售渠道的公司。
零食品类依赖渠道，看似强大的品牌，实则是渠道的附庸。零食行业门槛低、市场分散，行业前五市占率仅5.9%。上游供应商多，产品同质化严重，消费者忠诚度低，货架比商品本身更重要。
行业变革往往始于渠道结构的变化。此前，电商渠道红利让零食品牌崛起。2010年，百草味转型线上，发展迅速。后来，良品铺子、三只松鼠也借助电商发展起来。当时，零食适合线上销售，且赶上电商平台品牌化转型，平台与品牌相互促进，休闲零食行业迎来高光时刻。
但后来，零食品牌开始走下坡路。2022年，三只松鼠净利润大幅下滑，良品铺子营收和利润也连续下跌。原因是线上流量增长到顶，平台竞争激烈，流量成本上升，零食品牌难以维持高利润。
为了寻找新的流量，三只松鼠在抖音取得了一定成绩。不过，追着便宜流量的生意，最终都会面临流量变贵的问题。此前，零食品牌尝试线下开店，但因成本高、模式单一等问题失败。2022年，三只松鼠暂停线下扩张，此时，量贩零食店出现了。
省钱省出艺术
2024年，量贩零食店在零食消费渠道中占比37%，超过电商和商超。这一年，全国有超4万家量贩零食店，“鸣鸣很忙”就有1.6万家。
小孩哥甚至会把周杰伦喊成“赵一鸣”
“量贩”模式源于日本，2017年，晏周和赵定分别开了“零食很忙”和“赵一鸣零食”。量贩零食店商品多、价格低，商品价格比商超、便利店、电商都便宜。
低价靠的是低成本解决方案。一是直接从源头工厂进货，减少中间环节；二是选择下沉市场，在县城和乡镇开店；三是采用加盟模式，吸引加盟商。加盟量贩零食店回本周期短，早期加盟商收益好，二次加盟意愿高。
为了提高门店效率，量贩零食店想了很多办法。随着规模扩大，很多零食品牌也加入进来。但对零食品牌来说，量贩零食店可能带来新危机。
沉默的大多数
量贩零食店的发展离不开加盟商和小牌、白牌。加盟商是扩张主力，小牌、白牌在量贩零食店货盘中占比高，利润空间大。
不过，随着行业竞争加剧，2023年以来，“很忙系”和“万辰系”竞争激烈，补贴战蔓延全国。门店增多导致管理成本上升，部分加盟商压力增大，一些门店关闭。
小牌、白牌也受到影响。“鸣鸣很忙”和万辰集团都推出自有品牌，小牌、白牌的生存空间被挤压。
所以，当有人喊出不计代价的口号时，要警惕自己成为代价。
参考资料：
[1]章燎原：三只松鼠接下来的目标是三年200亿，整点消费
[2]休闲食品行业专题报告之一：大浪淘沙，沉者为金，国信证券
[3]那些火起来的互联网坚果品牌接下来要怎么做？搜狐财经
[4]三只松鼠：坚果帝国的成长之路，人民日报
[5]三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊等50个阿里商家谋上市，北京日报
[6]“双十一”见证了什么，人民日报
[7]线上价格内卷，线下渠道生变，零食品牌们今年在靠什么赚钱，36氪
[8]三只松鼠与爱零食“双向奔赴”，品饮汇观察
[9]对话赵一鸣零食，从县城炒货店到零食连锁行业首个万店品牌？CBNData
[10]鸣鸣很忙PK万辰集团：量贩零食双雄的“周转率”与“利润率”对决，公司研究室
[11]万店里程碑，与效率的一万次交手，黑蚁资本
[12]连锁零售业态新方向，产业整合加速龙头发展——鸣鸣很忙招股书梳理,中泰证券
[13]零食量贩引领渠道革命，物美价廉的时代产物，太平洋证券
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