“宠物版盒马”派特鲜生梦碎，侯毅十个月折戟鲜食赛道

宠物界号称“盒马”的派特鲜生，如今已陷入批量关店潮。大众点评显示，「派特鲜生」多家门店已处于“暂停营业”或“歇业关闭”状态。

11月中旬，派特鲜生创始人侯毅向媒体确认，派特鲜生实体店因经营压力过大，计划于12月中旬全面关闭所有门店，目前部分门店已提前终止运营。同时他也强调，线上业务将持续保留，未来可能探索新方向。

这个一度被资本热捧、号称“宠物版盒马”的新零售项目，从今年2月在上海开出首家门店到全线关停，仅维持了约10个月时间。

侯毅在接受《每日经济新闻》采访时总结称，“派特鲜生”的门店经营效果与创业初心存在较大差距。未来，他将聚焦自己熟悉的生鲜行业。

iBrandi品创认为，派特鲜生看似每个风口都擦边踩上了，但都没能踩稳。用木桶原理来形容，就是每块木板都很短。

01 派特鲜生：看似踩上多“风口”的项目

时间回到2024年11月，上海派特鲜生网络科技有限公司注册成立，法定代表人为侯毅。仅仅三个月后的2025年2月，派特鲜生就在上海长宁区开出首家门店。

当时，侯毅为派特鲜生描绘了宏伟蓝图，计划以“折扣化+新零售+直播电商+B2C+B2B全面渠道战略”进入宠物赛道，未来要开100家门店、从上海走向全国。

新零售、硬折扣、宠物赛道，每一个都是风口，再加上侯毅的背景，自然吸引了资本的关注与加持。2025年5月，派特鲜生披露完成2500万美元的天使轮融资。

《2024年中国宠物行业全景图谱》显示，在中国宠物产业链中，宠物食品占据了总成交额的52.3%，其毛利率高达40% - 60%，高端鲜食的毛利率更高。

艾瑞咨询预测，2025年中国宠物食品市场规模有望超过2400亿元，但宠物鲜食的渗透率仅5%，仍有广阔的市场空间。同时，62%的中国宠物主表示，愿意为“新鲜无添加”的宠物食品花更多钱。

派特鲜生选择的赛道，说白了就是看准了宠物的“消费升级”，想让宠物吃得更健康新鲜，做宠物鲜食。近两年来，也有不少宠物品牌入局这一赛道。

在派特鲜生的首家门店中，除了货架上的罐头、主粮、零食、宠物用品等，最显眼的是两个“鲜食”柜台。一侧提供各类生肉和蔬菜，顾客挑选后，现场熟制成猫狗饭；另一侧是各类制成品，比如有专供宠物食用的沙拉和蛋糕。

图源网络

价格方面，据媒体报道，单份餐品的价格约为20 - 40元，自选猫狗饭的价格则是24.9元/500克，和杨国福麻辣烫的定价相当。

综合来看，派特鲜生的“货”分为两大部分：现制鲜食构成的“尖货”，以及自营和第三方货品构成的基础货盘。

“鲜食”是派特鲜生的一大特色，另一特色是它提供了一个“人宠友好”的场景与空间。

第一家店开在长宁区海粟文化广场，周边设施与消费业态都很“宠物友好”。在派特鲜生的构想中，选址比选品更重要，用户带着宠物逛街或遛弯时，可以随时进店社交、消费。

当时，派特鲜生官方表示，未来将构筑三大店型：宠物友好店、社区店、商场Mall店。这三者互为补充：宠物友好店是专注线下场域的旗舰店型；商场Mall店占领大型商场，提升品牌认知；社区店则开在高密度社区附近，是赚取利润的主力。

02 何以“梦碎”：一个没有“长板”的木桶

本计划在2025年开出100家连锁店，并希望成为“上海宠物食品第一品牌”的派特鲜生，为何梦碎？

iBrandi品创认为，它每个风口都踩上了，但都没踩稳。用木桶原理来说，就是每块木板都很短。

首先，宠物鲜食以及在线下卖有“性价比”的鲜食是不是好生意？答案是肯定的，但派特鲜生的“鲜食”存在现实问题。

一方面，宠物鲜食在海外市场通过DTC模式已有成功样本，但在中国宠物市场，能理解并坚持喂鲜食的还是少数群体。

再看派特鲜生提供的“食材”，基本都是冷冻食品，鸡蛋还是预制好的。对于消费者来说，既然都是“冷冻的”，他们不一定非要进店购买，平时买菜顺便买或者叫即时零售送更鲜的，自己处理也是更好的选择。

如今愿意花时间和金钱给宠物喂鲜粮的消费者，对产品品质要求更高。部分宠物主对派特鲜生鲜食制作的专业性提出质疑。有宠物博主指出，派特鲜生的生鲜区食材少，连兔肉都没有，蔬菜、水煮蛋还是带冰渣的冷冻食品，且自选鲜食没有专业的营养配比指导，营业员也未提供专业建议。

另一方面，线上电商平台在鲜食销售上，便利性和价格都有竞争力。

有消费者表示，“双11给家里的宠物囤了100袋生骨肉，和商家沟通好分批次送，很方便。”

侯毅在接受《每日经济新闻》采访时也指出，创业之初团队认为电商线上成本高，所以选择布局线下渠道。后来发现，“派特鲜生”的鲜食单价每100克11元到12元，而“双11”期间，知名宠物食品品牌的鲜食价格可低到每100克4元。

其次，带着宠物社交是不是好生意？答案也是肯定的，但派特鲜生在这方面不是刚需，可替代性太高。

现在很多城市和业态都对宠物友好，商场里随便一家星巴克都能为宠物提供可食用的奶油产品，消费者没有非要去派特鲜生的理由。

对宠物主来说，“带宠物社交”不像“买食品”那样是硬性需求。这种社交场景可以在商场，也可以在公园、露天咖啡馆或小区花园等免费、轻松的环境中实现。当社交本身缺乏吸引力时，消费者专门去门店的动力就大大降低。

而且，这一模式还会把“猫咪客户”拒之门外。大部分猫不喜欢出门社交，这会影响部分猫咪类食品的销售，限制了超一半的潜在客群。

盒马成功的关键在于满足人们对生鲜食品的即时性需求。但宠物食品购买频率低、计划性强，消费者完全可以提前在线上采购，对“30分钟送达”的即时服务依赖度低。这使得派特鲜生背负着高额的门店租金和人工成本，却难以创造出与之匹配的增量价值。

此外，派特鲜生虽试图通过自有品牌和“阳光采购”实现低价，但其非鲜食类产品（如保健品、冻干零食）的价格仍高于电商平台。消费者比价后，很难有在门店溢价购买的意愿。

侯毅在接受采访时反思道，“‘派特鲜生’给我最大的反思，是我对这个行业的深度理解不够，虽然看到了表面数据，但深入后发现很多规划想法很天真。”

一个看似踩准所有风口的项目，因每块核心“木板”都未构建起坚实的竞争壁垒，最终导致整个商业模式失败。

本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。

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