雷军双线硬仗待解，小米亟需价值驱动转型

汽车盈利初现，家电出海破局在望，雷军正面临两场关键战役。与此同时，小米需重构“技术 - 产品 - 用户”信任链条，从“流量驱动”迈向“价值驱动”。

近期，小米创始人、董事长兼 CEO 雷军一改往日温和形象，愤怒之情溢于言表。

11 月 16 日，雷军连发多条微博回应小米汽车安全性质疑。他称，2024 年 4 月采访谈及产品定义时说“一辆车，好看是第一位的”，这与“安全是基础、是前提”并不冲突，还截图展示此前关于汽车安全的言论，这些均发生在小米 SU7 发布之前。

雷军“好看是第一位的”言论，被外界解读为“小米汽车重颜值、轻安全”，质疑其忽视安全标准。雷军在微博评论中解释，“网上有人断章取义，歪曲抹黑”。

处于产能爬坡关键期的小米汽车，舆论风波可能被放大。在此压力下，11 月 18 日小米公布备受瞩目的季度成绩单。

2025 年第三季度，小米公司营收 1131 亿元，同比增长 22.3%，连续 4 个季度营收破千亿元。经调整净利润 113 亿元，创历史新高，同比增长 80.9%。

更具标志性的是，小米智能电动汽车及 AI 等创新业务，第三季度实现首个单季度盈利，经营收益达 7 亿元。对比之下，理想、零跑等头部新能源车企历时超 7 年才单季度盈利，起步更早的小鹏本季度刚盈利，蔚来仍亏损。

但雷军无暇庆祝，在智能手机业务外，他正指挥两场硬仗：智能汽车决定小米未来高度，IoT 业务关乎小米生态广度和深度。这两条战线，一个生死攸关，一个划定边界。

更重要的是，小米业绩增长同时，如何应对产品安全责问，重获用户对品牌及雷军个人的信任，摆脱对雷军个人 IP 的过度依赖，市场期待雷军给出答案。

财报发布后，11 月 19 日小米开盘走跌。截至发稿，小米股价下跌 4.02%，报 39.14 港元，较 6 月 27 日 61.45 港元的高点，年内累计跌幅超 30%。

汽车之战：盈利背后的攻防战

小米集团总裁卢伟冰在第三季度业绩电话会上称，“这周基本能完成年初 35 万台交付目标”。

数据显示，小米汽车产能与交付全面起势。2025 年第三季度，单季度交付新车 108,796 辆创新高，9 月和 10 月单月交付均超 4 万辆。

上线仅一年，小米智能电动汽车分部毛利率达 25.5%，平均税后单价稳定在 26 万元左右，与 BBA 等豪华品牌相当。

盈利、交付、毛利率达标，标志小米汽车初步跑通商业闭环。线下密集的销售服务网络支撑着这一成绩。截至 2025 年 9 月底，小米在 119 个城市开设 402 家销售门店，在 125 个城市布局 209 家服务网点。

摄影：吴莹

然而，危机潜伏。卢伟冰在财报电话会坦言：“2026 年有挑战，汽车业务毛利率可能下降。”

他指出两个关键因素：一是购置税补贴政策减半，2026 年新能源汽车购置税补贴从“全额免征”变为“减半征收”，每辆车最高 1.5 万元；二是汽车行业处于早期，市场分散，需激烈竞争后才会收敛。

海外市场考验更艰巨。雷军将 2027 年定为小米汽车出海时间，选择欧洲市场。

卢伟冰考察欧洲后清醒认识到难度，“德国汽车本土品牌市占率超 50%，丰田在德市场份额仅 3%”。他还亲自在德国高速驾驶 SU7、SU7 Ultra 近 800 公里。

卢伟冰认为，“若在欧洲获认可，进入其他市场会容易很多”。

IoT 之战：与美的等巨头抗衡

除汽车外，IoT 与生活消费产品业务成小米新增长曲线。

今年 5 月“小米 15 周年战略新品发布会”上，雷军明确“IoT 家电业务成小米战略业务”。随后，卢伟冰在 2025 年第一季度财报电话会提出“三年成中国头部前三”目标。

当时，小米大家电业务收入翻倍。2025 年第二季度，小米 IoT 与生活消费产品业务毛利润超智能手机业务，成利润首要主力。

奥维云网数据显示，2025 年 7 月小米空调线上市占率达 16.71%，超越格力，仅次于美的。

2025 年第三季度，小米 IoT 与生活消费产品业务收入 276 亿元，同比增长 5.6%，连续 7 个季度增长；毛利率 23.9%，同比提升 3.2%。

但需注意，小米智能大家电收入本季度同比减少 15.7%，财报称“受国家补贴退坡及竞争加剧影响”。

过去数年，小米家电用互联网打法打破家电市场稳定格局。今年 3 月，美的清仓小米股票，从 2020 年起合计套现近 20 亿元。

曾经互联网与家电产业赋能故事终结，新旧势力对决激烈。美的董事长方洪波表示“战术上重视，战略上不惧怕”，还做了研究报告学习小米。

雷军回应称“美的很优秀，相互学习做更好产品”，但京东平台上，美的子品牌华凌同规格空调比小米便宜 120 元，价格战意图明显。

近日，小米与格力高管在舆论场“口水战”不断。今年 9 月，小米空调推出“十年保修”政策应对竞争。

卢伟冰认为，“家电市场格局交替，旧格局将被打破，新格局会重建”。他曾提出“2030 年进入大家电头部品牌，空调业务中国前二”目标。

为此，小米提升智能制造水平。2025 年 10 月，武汉智能家电工厂投产，这是小米第三座大型智能制造基地，也是“人车家全生态”战略大家电板块关键落子。工厂一期投资超 25 亿元，规划空调峰值年产能 700 万台。

小米大家电部总经理单联瑜表示，工厂借鉴家电行业和小米手机、汽车制造经验。

品类跨界融合明显，手机业务的 SMT 和 AI 质检能力提升家电主板良率；汽车工厂管理逻辑优化家电物流，形成“大交付、大物流、小生产”理念。

单联瑜称，小米家电竞争核心是工业智能化和产品创新。“工厂内 12 万个数据采集点实时运作，136 项 AI 视觉检测提升生产良率和效率，工业人工智能让其能自主决策、学习和执行。”

售后环节，智能化手段可防止空调“亚健康”运行，系统能监测滤网积尘并提醒清洗，减少售后工单。

不过，小米线下渠道有短板。奥维云网数据显示，今年前 7 个月线下空调领域，美的、格力和小米市占率分别为 29.63%、30.21%和 0.25%。小米线下主要依赖小米之家和第三方 3C 卖场，难敌传统家电经销商体系。

如何赢回用户信任？

当下，小米最棘手的是赢回用户信任。今年小米品牌形象多次受意外事件挑战。

今年 3 月，小米 SU7 交通事故致三人遇难，引发辅助驾驶安全关注；随后，SU7 Ultra 车主维权；9 月，小米汽车召回 11.7 万辆，成都事故又将小米推上风口浪尖。

雷军和小米的舆论风波，反映出转型期认知冲突。从手机跨界到汽车和家电，外界需用新标尺衡量。

汽车领域，小米面对比亚迪、特斯拉等巨头和新势力；家电领域，面对美的、海尔、格力等传统巨头。2026 年国补退坡、竞争加剧，淘汰赛更残酷。

在“人车家全生态”战略下，汽车与家电业务交汇。雷军指挥的两场战役，汽车要扩大规模应对竞争，家电要打破旧格局。这考验小米产品、技术、战略耐心和生态协同能力。

出海是破局方法之一。今年小米家电已进入东南亚和欧洲市场。卢伟冰透露，截至 2025 年 9 月底，符合新零售标准的海内外门店 300 多家，预计年底达 500 家，新零售是全生态出海重要底座。

技术研发是根本解法，尤其在 AI 时代。2025 年前三季度，小米研发开支 235 亿元，约四分之一投向 AI 领域。从 4 月发布语言大模型 MiMo7B 到 9 月发布语音大模型 MiMo Audio，小米在 AI 领域快速布局。

前 DeepSeek 研究员罗福莉加入小米。卢伟冰表示，“AI 将从虚拟走向物理世界，小米在物理世界有好生态位，有众多 IoT 连接设备，是人车家硬件入口和创新领域全球最佳入口”。

汽车盈利、家电出海有进展，雷军双线战役现曙光。但未走出信任危机的小米，舆论事件暴露战略、管理和文化系统性问题。小米需重构“技术 - 产品 - 用户”信任链条，将“安全至上、用户为本”融入产品和服务，从“流量驱动”转向“价值驱动”。

今年 9 月雷军演讲后表示，小米要从互联网公司转型硬核科技公司，“互联网机会驱动，科技公司使命驱动”。

小米如何落实转型，市场和用户期待雷军给出更多答案。

本文来自微信公众号 “中国企业家杂志”（ID：iceo - com - cn），作者：赵东山，36 氪经授权发布。

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