生鲜巨头盒马跨界奢侈品，背后藏着怎样的战略布局？

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/薇薇

最近，不少消费者发现盒马APP全球购板块上架了Burberry羊毛披肩、棉服等商品。不过现在相关商品已下架，盒马APP全球购板块上暂时看不到Burberry以及其他奢侈品牌的身影。盒马相关人士表示，该板块商品是批次商品，卖完就下架，后续会定期更新，目前大概每季度更新一次。

当近4000元的Burberry长款风衣和9.9元的日日鲜牛奶出现在同一个APP界面，当法国巴黎直邮的奢侈品包袋和澳洲进口牛排共享菜鸟物流链路，盒马的这次跨界操作让市场十分惊讶。这个以生鲜起家的零售巨头，在2025年“双11”期间正式把Burberry、GUCCI、FENDI等奢侈品牌纳入全球购板块，价格从1000元到4500元，涵盖服装、箱包、配饰等多个品类。

这看似不协调的组合，既不是一时的营销噱头，也不是简单的品类扩充，而是盒马为了冲刺千亿GMV目标的战略布局，也是奢侈品行业渠道变革与消费市场重构共同作用的结果。

一、千亿GMV压力下的破局：生鲜天花板与高客单渴望

2024年底，盒马内部定下三年GMV（商品交易总额）突破1000亿元的目标。2025年6月发布的2025财年（2024年4月 - 2025年3月）年报显示，该财年盒马整体GMV超过750亿元，首次实现全年经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）转正。但要完成剩下250亿元的增长目标，只依靠生鲜业务虽然能带来稳定客流，可生鲜行业低毛利、高损耗的特点，决定了它很难成为利润增长的核心动力。盒马急需找到一条既能发挥现有优势，又能突破增长瓶颈的新途径。

1、主业调整后的资源聚焦

盒马的跨界并非盲目扩张，而是经过了精准的业务调整。2025年以来，盒马陆续关闭盒马X会员店、暂停盒马邻里自提业务，把所有资源都集中到盒马鲜生和超盒算NB两大主力业态上。这种“做减法”的调整，让盒马能把供应链、会员体系和流量资源集中投入到高潜力业务中，而奢侈品就是其选中的“增长引擎”。

2、高客单品类的战略补位

生鲜业务的客单价上限很明显，而奢侈品的高毛利特性正好可以弥补这一点。数据显示，一款3766元的Burberry牛皮水桶包，单个顾客的贡献相当于300单生鲜订单的总和；盒马全球甄选系列的客单价普遍在1500元以上，是生鲜板块的10倍多。

更重要的是，奢侈品的引流作用能带动关联消费。很多用户在购买Burberry围巾时，会顺便购买有机蔬菜、进口水果等生鲜商品，这种“高客单 + 高频次”的消费组合，让盒马的单用户终身价值大幅提高。据接近盒马内部的人士透露，其规划显示，全球购业务未来要占到整体GMV的一成，奢侈品无疑是实现这一目标的关键。

3、会员体系的价值深挖

2025年8月，盒马与淘宝88VIP会员体系打通，接入了超过5000万的高净值会员池，会员数量翻倍。这部分会员主要是都市中产，有三个特点：有稳定收入，对奢侈品有消费意愿；注重生活品质，也是生鲜消费的核心群体；信任阿里系平台的品控和物流。

盒马正是看准了这一“精准交集”，通过奢侈品满足他们的多元化消费需求，从而提高会员续卡率。就像山姆的经验一样，高客单奢侈品专区能让会员续费率提高3个百分点，相当于10万斤进口车厘子的引流效果。

二、奢侈品寒潮下的共谋：库存压力与渠道革新

盒马敢卖奢侈品，不仅是因为自身有流量和渠道优势，还因为奢侈品牌主动寻求合作。近年来全球奢侈品市场不景气，库存积压、增长乏力是行业普遍问题，传统渠道已经难以消化过剩产能，而盒马这类会员制零售平台，正好成为品牌“保面子、清库存”的理想选择。

1、奢侈品牌的库存困局

以盒马重点合作的Burberry为例，其2024年Q3亚太区库存周转天数高达150天，比LV、GUCCI多一个月，2025年一季度更是增加到387天，比2020年多了70天。库存积压导致现金流紧张，品牌不得不调整渠道策略。

此前Burberry新CEO Joshua Schulman宣布放弃“高端化优先”战略，转而优化批发和奥莱渠道，降低皮具售价，通过多元化渠道加速库存周转。但传统奥莱店的大规模折扣会损害品牌形象，代购渠道又存在正品难保证、价格混乱等问题，而盒马这类平台提供了第三条路。

2、渠道合作的双赢逻辑

盒马与奢侈品牌的合作，形成了一种“面子和里子兼顾”的共赢模式。对品牌来说，盒马的全球购板块采用“线上专属 + 预售直邮”模式，避免了奢侈品和生鲜在实体店直接接触，保持了品牌的高端形象；同时通过与中检合作提供正品保障，搭配“限量补货”的饥饿营销，既能清理库存又不破坏品牌的稀缺性。

对盒马来说，奢侈品牌的入驻实现了“一举三得”：一是通过Burberry、GUCCI等头部品牌提升平台格调，摆脱“生鲜超市”的单一标签；二是借助奢侈品的品牌效应吸引新用户，特别是对价格敏感但追求品质的年轻消费群体；三是形成差异化竞争优势，在山姆已布局轻奢品类的情况下，通过更丰富的奢侈品牌矩阵抢占市场份额。这种“品牌去库存、平台拉增长”的合作，让看似不协调的组合变得合理。

3、渠道变革的行业趋势

长期以来，奢侈品牌主要依赖直营门店渠道，但近年来消费习惯向线上转移、全球经济波动等因素，让单一直营模式难以维持。电商平台、奥特莱斯等渠道凭借流量优势和去库存能力，成为奢侈品牌渠道布局的重要部分。

山姆、Costco等会员制零售平台率先尝试后，盒马的加入标志着生鲜电商这一垂直领域也正式进入奢侈品渠道市场。中国报告大厅的数据显示，2025年奢侈品线上消费占比已达38%，其中跨境直邮模式增长最快，而具备全渠道触达能力的会员制平台，正成为增长的核心动力。

三、阿里生态赋能：盒马的跨界底气所在

盒马敢于跨界卖奢侈品，不是独自行动，而是有阿里系生态的全面支持。从供应链、物流到会员体系、品控保障，阿里的资源让盒马在奢侈品领域的试错成本大大降低，也消除了奢侈品牌的合作顾虑。

1、跨境供应链的先天优势

盒马的奢侈品业务是在2020年推出的“盒马跨境购”业务基础上升级而来的。该业务整合了天猫全球采购资源、菜鸟全球供应链及盒马线上线下融合运营能力，形成了成熟的跨境零售体系。

目前盒马全球甄选系列的奢侈品都采用“欧洲集货直邮”模式，从法国巴黎菜鸟1号仓发货，经过海关清关后5天内就能送到消费者手中，比传统跨境模式的配送效率提高了30%以上。这种高效的供应链能力，既保证了时效性，又能通过规模化采购降低成本，让盒马在价格上有竞争力。

2、轻资产模式的风险控制

盒马采用了谨慎的轻资产运营模式，降低跨界风险。所有奢侈品都由境外第三方卖家通过淘宝平台提供，盒马只负责推广服务，商品咨询、配送及售后服务都由卖家承担。这种模式让盒马不用承担库存压力和资金占用风险，还能快速更新商品品类，根据销售数据调整品牌合作策略。和山姆的“海外直采 + 保税仓直发”模式相比，盒马的轻资产模式更灵活，扩张速度更快，更符合其现阶段“快速试错、快速迭代”的战略需求。

3、品控与会员体系的协同

奢侈品消费的核心问题是真伪问题，盒马通过与中国检验认证集团（中检）合作，为所有上线奢侈品提供正品保障，有效降低了消费者的信任成本。

同时，盒马与淘宝88VIP的会员体系打通后，不仅获得了5000万高净值会员，还实现了消费数据的共享。通过分析会员的生鲜消费习惯、客单价水平，盒马能精准推送合适的奢侈品品类，比如给购买有机母婴产品的宝妈推荐Burberry妈咪包，给经常购买进口食材的都市白领推荐GUCCI配饰，这种精准匹配让奢侈品的转化率比硬广投放高很多。

四、行业启示：零售边界模糊时代的生存法则

盒马卖奢侈品的案例，看似特殊，实则反映了零售行业的深刻变革。在消费升级和市场竞争的推动下，“专业赛道”的边界正在被打破，跨界融合成为零售企业突破增长瓶颈的重要途径。这场跨界背后，隐藏着新时代零售的三大生存法则。

1、用户价值重构：从“品类覆盖”到“需求满足”

盒马的成功在于准确抓住了中产群体的“一站式消费需求”——他们既追求生鲜的新鲜品质，也希望体验奢侈品的品质，但不想为品牌溢价和线下门店成本买单。盒马通过“生鲜 + 奢侈品”的组合，将不同场景的消费需求整合到一个平台，本质上是对用户价值的重新构建。

这种“以用户为中心”的跨界，比盲目扩充品类更有生命力，也为其他零售企业提供了借鉴：未来的竞争不再是品类的竞争，而是对用户需求的深度洞察和满足能力的竞争。

2、生态协同赋能：此字段无敌：跨界的底气来自资源整合

盒马的跨界不是凭空而来，而是建立在阿里系供应链、物流、会员体系的协同基础上。没有菜鸟的全球仓配网络，奢侈品的跨境直邮就无法实现；没有天猫国际的品牌资源，盒马很难快速引入Burberry等头部品牌；没有88VIP的会员池，奢侈品业务也难以快速发展。

这启示我们，在跨界融合时代，企业的核心竞争力不仅在于自身的运营能力，更在于资源整合和生态协同的能力。只有依靠强大的生态支持，才能降低跨界风险，提高成功的可能性。

3、供需精准匹配：找到“互补性”而非“违和感”

盒马与奢侈品牌合作的关键是找到了供需的“互补性”：盒马有流量、渠道、会员，缺少高客单品类；奢侈品牌有产品、品牌力，缺少库存消化渠道。这种互补性让看似不协调的组合产生了双赢的效果。

相反，如果跨界缺乏供需匹配，很可能会陷入“声势大、效果小”的尴尬局面。零售企业在规划跨界时，不应只追求话题性，而应深入分析自身和合作方的核心需求，找到能够实现价值互补的结合点。

写在最后

当Burberry的格纹围巾和盒马的有机蔬菜相遇，当巴黎直邮的奢侈品包袋和生鲜冷链共享物流链路，这场跨界不仅打破了零售行业的品类边界，还重塑了奢侈品的渠道逻辑和消费者的购物体验。盒马卖奢侈品，本质上是在千亿GMV目标的驱动下，对用户需求、生态资源和市场机会的一次把握，也是奢侈品行业渠道变革的必然结果。

尽管面临价格管控、品类扩充、合作稳定性等诸多挑战，但盒马的尝试为零售行业带来了新的想象空间。在消费需求日益多元化、市场竞争日益激烈的今天，只有打破思维定式、整合生态资源、精准匹配供需，才能在零售边界模糊的时代立足。盒马的故事还在继续，而这场跨界背后的逻辑，可能会深刻影响未来零售行业的发展方向。

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