“酸奶界爱马仕”Blueglass降价，高端酸奶神话破灭

“穿Lululemon，喝Blueglass”，这句醒目的广告语让国产酸奶品牌Blueglass凭借49元一杯的定价与丰富的保健品配方，被称为“酸奶界爱马仕”，其主要消费客群为一线城市的白领和健身人群。

然而据多家媒体报道，Blueglass近期加入了降价行列。部分产品在第三方外卖平台售价低至19.9元，较线下49元的原价大幅下跌60%。

11月18日，凤凰网科技走访多家Blueglass门店了解到，此次降价系外卖平台的专属活动，有门店负责人称“不会长期持续下去”，但有离职店员表示“就是长期降价行为，卖不动了”。

原先主打高端的Blueglass，为何不再受中产青睐？

01 午餐时间无人问津，单杯已降至19.8元

第三方外卖平台的价格变动，暴露出Blueglass高端定位的问题。外卖平台上，Blueglass几款“饮品搭配零食”的组合套餐折扣力度很大。如原价53.5元的小蛮腰西梅桃子味＋膳食纤维燕麦脆现低至4.5折为23.9元等。

凤凰网科技走访两家商场内的Blueglass线下门店发现，工作日午间黄金时段，两家门店都没有到店消费者。店员面对降价咨询态度冷淡。

图｜凤凰网科技摄

一位自称门店负责人的人士解释，商品＋零食组合及价格变动是公司与第三方平台的合作活动，定价是外卖平台专属，配料成分未变，线下门店同款商品仍维持原价。该负责人10月到店，发现相关降价商品价格比刚来时有所下降，还称“门店不可能做赔钱买卖”。

该负责人称此次降价是短期的，但离职人员表示“营销而已，早就降价了，就是长期的，高价已经卖不动了”。同时，一位长期饮用Blueglass酸奶的顾客称，近期有短期的限时限量门店会员活动，单杯已降至19.8元。

凤凰网科技在其官方小程序内发现，这是需花99元购买的SVIP套餐，包含4张全场AI酸奶免费券，分享给1位好友可再得一张免费券，折合下来约19.8元一份。此外，Blueglass还在小程序中添加了“AI博士定制酸奶”概念，由男士教练虚拟人形象搭配AI模型为消费者定制酸奶。

02 曾打出健康牌，但屡屡翻车

2012年，Blueglass的前身阿秋拉尕酸奶诞生，秉持“匠心、责任、分析、改变”的理念，致力于“为人们提供更健康的生活方式”，精准锁定“精致、中产、健康”的女性消费群体。

近年来，年轻消费群体消费观念转变，众多新茶饮品牌“卷健康”，Blueglass作为定价40元＋、新店开业能排队3小时的酸奶饮品，凭借精准定位和高强度营销突围，试图在运动健康路线做到极致。

为巩固高端形象，Blueglass跨界营销频繁，与运动品牌Lululemon、雅诗兰黛等合作，完成产品与运动、健康生活方式的深度绑定。其“畅”系列酸奶主打高含量益生菌和膳食纤维，促进肠道蠕动，但提示肠胃功能较弱者慎用。这种定位配合社交媒体的“黑红营销”，让Blueglass迅速出圈，“新型泻药”等标签广泛传播，虽有争议但提升了品牌曝光度，不少消费者为拉肚子而购买。

然而，Blueglass的争议不断。“畅”系列引发的排便异常问题从营销噱头演变为信任危机。部分消费者喝完出现上吐下泻等症状，检查出急性肠胃炎。官方客服称是因为活性益生菌和膳食纤维导致“畅”的反应，但专家表示食品中额外添加的益生菌并非越多越好，这让其健康宣传打了折扣。

今年9月，Blueglass“买奶茶送纸巾”等营销活动将食品安全问题争议推向风口浪尖。这类看似“养生顶配”的高端酸奶实则暗藏健康风险，专家提醒腹泻并非排毒减脂，频繁腹泻会导致疾病风险。

Blueglass的合规问题也让品牌付出代价。2021年，其背后公司因虚假广告行为被处以6万元罚款。2024年，又因发布擦边色情广告被处以40万元罚款。

03 高端酸奶的集体困局？

2015年，法国品牌优诺将酸奶客单价拉高，两年后酸奶市场风头超过牛奶，高端酸奶毛利率高，品牌纷纷走高端路线。

但高端酸奶问题频出，卡士酸奶酵母超标，认养一头牛酸奶喝出异物，消费者对高端酸奶信任度降低。

近两年，中高端酸奶品牌集体收缩。茉酸奶降价减配，闭店数增加；新希望集团出售“一只酸奶牛”；蓝熊鲜奶等品牌也面临困境。Blueglass原计划三年开千店，目前门店数仅200家左右。

如今Blueglass的降价并非个例。消费理性回归，消费者不再盲目为高价和营销包装买单。赛道竞争激烈，新茶饮品牌和传统乳企入局，挤压了生存空间。健康消费需求升级，消费者更关注成分和科学依据，单纯营销的品牌难以吸引用户。

高端现制酸奶行业“营销大于价值”的模式走到尽头。消费者的健康需求仍在，但对“伪健康”“虚高价”的容忍度降低。

对于Blueglass而言，破局关键在于回归产品本质，实现性价比与真功效的双重落地。

本文来自微信公众号“凤凰网科技”，作者：王佩薇，编辑：董雨晴，36氪经授权发布。

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