热门商圈蓝色港湾、合生汇们缘何聚焦抖音？

作为北京商业地产界的「网红先驱」，蓝色港湾留存着经济上升阶段的审美记忆与商业愿景。

它毗邻北京「塞纳河」亮马河与朝阳公园，22万平方米的建筑群，以约故宫三分之一的规模复刻了欧式风情。这里是多元人群的汇聚地：周边三公里内的高净值家庭与年轻白领、第三使馆区的国际友人、慕名打卡「3A景区」的游客、热衷Citywalk的年轻人等，他们在逛街、遛娃、喂鸽子、打卡米其林餐厅、欣赏艺术展览与灯光秀等活动中各得其所。

然而，当人们对这些场景习以为常，蓝港这类商圈也遭遇了新挑战。仅在朝阳区，蓝色港湾就要和合生汇、三里屯、朝阳大悦城、国贸、SKP等十余个商业体争抢有限的客流。蓝色港湾副总经理郑哲伦对《降噪NoNoise》表示：「当下商圈面临的最大难题，是同质化愈发严重。」在购物选择日益丰富的背景下，商圈怎样持续激发新活力、吸引新老顾客呢？

▲蓝色港湾播放的商家短片

数月前，蓝港通过一场大胆的「场景重塑」，探寻新的发展可能。铜球广场的裸眼3D屏不再播放明星应援内容，而是循环展映由《舌尖上的中国》原班人马打造的抖音心动榜餐厅宣传片；西岸餐饮街布满活动代言人杨紫的立牌与活动物料；爱神广场上，一场以「心动」为主题的星光音乐会，让现场观众和线上网友一同沉浸在情歌之中。音乐会结束后，人群纷纷涌向周边餐厅。

从行业趋势来看，传统的破局办法无非是引入「二次元」等年轻化元素、打造「首发/首店/独家」稀缺资源等。除此之外，还能通过什么方式引流呢？蓝色港湾给出了自己的答案。今年下半年以来，类似的场景改造也陆续在北京的热门商圈如合生汇、华熙LIVE·五棵松等地上演。

热门商圈，也想破圈

作为典型的街区式商圈，蓝港兼具购物与游玩功能，其自带的闲适氛围很适合进行视频种草。在蓝色港湾的抖音官方直播间，主播开启「逛吃式」直播，边走边品尝沿街美食，遇到打卡点还贴心示范拍照姿势，将街区的空间感和餐饮体验实时传递给屏幕另一端的用户，直播间的互动量随之大幅增长。

此前，亮马河畔的「亮马食街」、朝阳公园旁的国际化餐酒吧虽声名远扬，但多数「种草」活动以商户为主导、以交易转化为目的，而蓝港直播间是从商圈运营方的视角出发，更强调线下场景的整体氛围感，这让许多原本对蓝港不太了解的网友感到新鲜。

▲蓝色港湾「七夕」专场直播

为了吸引顾客到线下消费，各商圈都不遗余力。在华联股份旗下高端社区百货北京DT51的直播间里，米其林大厨现场炒制扬州炒饭、片烤鸭，评论区不断出现「看饿了」「看着真香」的留言。北京DT51的目标客户是亚运村及周边的高净值家庭人群，他们注重品质和场景体验，展示米其林大厨专注做菜的内容显然比「321上链接」更能打动他们。

而在集合美食街区的合生汇直播间，主播简单寒暄后就直接发券，这种直接的方式深受追求性价比的年轻消费群体喜爱。

今年夏天以来，北京的知名线下商圈都在加速布局抖音直播。与单个商户力量单薄的店播不同，商圈官方账号将分散的商户整合为一个虚拟的「超级品牌」，在一个直播间内实现客流的汇聚与共享。

以官方账号为主要阵地，通过定制化直播吸引用户，再利用线下大型活动引发热度，从而构建一个从线上种草到线下体验，再回到线上分享的良性循环。

在经营模式上，无论是固定租金还是按流水抽成，购物中心运营方和场内商户实际上是利益共同体，一荣俱荣。为商户找到可持续的增长机会，本就是商圈运营者的目标。

从商业逻辑来讲，商圈追求生意增长，主要围绕两个核心：扩大消费群体或提高单客价值。但传统线下商业受限于物理空间，辐射范围难以突破3 - 5公里。在消费决策高度线上化的当下，即使是顶级商圈，也面临着如何触达更广泛客户群体的问题。

▲#心动华熙LIVE25小时与#心动蓝港话题页

直播间的出现，让复杂的线下体验提前呈现在用户的决策环节，成为影响用户「去哪里消费」的关键因素。毕竟线下空间再大也有边界，而在线上生活服务平台，商圈的「空间」得到了无限拓展，实现了24小时不间断的曝光。此外，用户在抖音上搜索商圈名称，会看到一个整合了内容、商品与活动的专属话题页，相当于免费增加了一个流量曝光渠道。

精明的商圈看重的不仅是抖音的流量，还有平台能够整合的顶级「资源」。比如邀请《舌尖》团队制作纪录片级别的TVC，邀请头部达人探店、与明星杨紫合作等。抖音汇聚的这些优质资源，既能带来高曝光度，也改变了商圈的营销方式。

「内容+场域」，让商圈真正用户为先

过去，商圈只能凭借地理位置和店铺招商来凸显物理层面的「稀缺」价值。如今，它们也开始注重塑造调性和生活方式。这背后体现了商圈经营理念从侧重「店铺管理」向兼顾「内容运营」的转变。为了突破周边5公里的限制，商圈致力于打通线上线下场景，本质上是回归到客户需求的视角。

对于消费者而言，单个商户通常只能满足「吃一顿饭」或「看一场电影」等单一需求。而商圈的优势在于，它能够从消费者的角度整合资源，将「吃、逛、玩、拍照打卡」等分散的场景组合成一套完整的、沉浸式的生活体验，并提供相应的消费解决方案。

为此，抖音生活服务平台不仅在线上整合了商圈商家和优质打卡内容，还特别推出了「权益卡」产品。以华熙LIVE·五棵松为例，在十一黄金周期间推出了168/228元等不同价位的专属权益卡，权益卡包含正餐品牌多选一、饮品品牌多选一、综合休娱体验类服务N选N，用户可以在正餐、饮品和休闲娱乐项目中自由搭配，真正实现「一卡逛遍商圈」。

▲十一黄金周期间，华熙LIVE·五棵松试水「权益卡」

活动期间，权益卡使团购商城的曝光量环比增长了1414.71%。这一模式随后在王府井、融创、龙湖天街、富力广场等商圈推广，权益卡包场景的销售额突破了百万量级。

此外，年轻人消费的不仅是商品和服务，还有能够分享、展现自我主张的情绪价值。购物中心纷纷引入「漂亮饭」「谷子」以及大量有「内容」属性的活动和展览，正是顺应了这一趋势。如今商圈纷纷开展「组团直播」，也是基于相同的消费洞察。这正是「内容 + 场域」模式发挥作用的地方。

从暑期开始，线下商圈和抖音的合作逐渐形成了可复制的「模式」：通过共同策划线上线下活动，将线上的流量和内容转化为线下可感知、可参与、可传播的沉浸式体验。

例如，华熙LIVE·五棵松在暑期与抖音联合策划了「心动华熙LIVE·25小时」活动。双方打造了集结30余家商户的「心动餐厅集市」以聚集人气；联合B.Duck小黄鸭IP举办寻找卧底鸭活动吸引亲子人群；借势「刘宇演唱会」在前一天发起抽奖赠票活动，带动客流环比增长30%。活动期间，在抖音同城板块，华熙LIVE·五棵松的POI（兴趣点）热度从全北京第10名跃升至第3名。从商圈后台数据来看，大量高净值新客户留下了消费记录，留存率和客单价都较高。

▲蓝色港湾「星光音乐会」现场

蓝色港湾与抖音合作，结合热门IP「星光音乐会」举办七夕主题活动。郑哲伦表示，现场节日浪漫氛围十足，带动当日客流增长超过两成。合生汇联合抖音，与B1、B2层的「21街区」的200余家拉面、炸串、盖浇饭等店铺合作，推出「七夕约会去合生汇」主题活动，将分散的消费场景重新组合成一个「节日事件」，再通过直播一次性发券，转化率大幅提升。

从效果来看，这些活动不再是简单的促销，而是通过精心策划的内容，升级为具有强社交属性的「打卡事件」。这些事件不强调「全网最低价」，而是突出「此刻最独特的体验」。通过将消费行为融入具体的、充满情感的生活场景中，极大地提高了交易的心理附加值，让消费者愿意为氛围、社交和即时快乐买单。

从商圈到城市生活圈

蓝港、华熙等商圈的尝试，为其他商圈的经营者提供了数字化运营的新思路。该模式的核心可以概括为：以官方账号为运营核心，以定制化直播内容为手段，以线下大型活动为引爆点，最终形成一个从线上种草到线下体验，再反馈到线上内容的完整闭环。

当然，真正能够打动消费者的，还是商圈自身的良好运营和商家品牌的优质服务。在此基础上，商圈与平台形成「协同效应」——单个商户的品牌形象往往比较零散，而当整个商圈以统一主题与抖音联动，线上线下共同发力时，顾客对商圈品牌的认知能够得到极大强化，也更容易记住商圈内的优质商家品牌。

用户可能会因为抖音上的一段音乐会视频，决定周末去蓝色港湾；被一则探店vlog吸引，约朋友去合生汇品尝新菜。反过来，商圈也可以通过这些内容和数据，更精准地把握消费趋势，优化业态组合。这样就形成了一个由「人 - 内容 - 场」驱动的良性循环。

这意味着，未来评估一个商圈的价值，标准将更加多元化。除了传统的地理位置和出租率，其线上平台的活跃度、内容创作能力以及所积累的线上用户资源，将成为同样重要的评估指标。

▲在蓝色港湾，实现「逛+吃+听音乐会」

实际上，许多商圈早已认识到线上对线下的「拓展」价值，但知易行难，做好线上线下融合充满了不确定性。如果只靠自己摸索，很容易犯错，然后轻易得出「做线上没效果」的结论。不如像蓝港等商圈一样，借助抖音等平台在内容运营方面的优势，探索适合自身的「内容营销之路」。

从商业逻辑上看，这也是抖音拓展本地生活服务业务的高效途径。通过与商圈合作，平台可以批量接触到此前难以触及的众多品牌（尤其是高端商户），迅速丰富平台的商家生态。抖音生活服务相关负责人介绍：当平台邀请《舌尖》团队为商家拍摄TVC时，商圈负责人、商户老板能感受到前所未有的尊重和专业。这份诚意，也促成了平台与许多优质客户的合作。

这种线上线下的联动也在重新定义商圈与城市的关系。商圈不再只是孤立的消费场所和城市地标，而是有可能发展成为具有实时互动性、拥有丰富文化内涵的城市生活圈，进而成为城市的超级IP。从某种意义上说，一场线上线下互动的歌会、一套包含吃喝玩乐的购物中心「一日游」团购，都有可能成为线下商圈升级的新起点。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com