珀莱雅重返男士护肤赛道，国货竞争再升级

“我们认为，男性审美的日益精细化，是长期的、确定性的趋势”，某年体量近10亿的国货男士护理品牌创始人曾对青眼表示。如今，这种趋势比以往更具商业价值。2025年，众多品牌都在男士品类领域有所行动，老牌国货如韩束、百雀羚、自然堂，新锐或国际品牌如谷雨、悠宜、蜜丝婷等，都在或高调进攻、或低调布局。

出品/青眼

撰文/麦克白

青眼独家消息，近期珀莱雅备案了精华乳、精华露等多款男士护肤产品，还申请了“珀莱雅男士”英文商标，这意味着这一国货美妆龙头重新杀回男士护肤赛道。2014年，珀莱雅首次推出男士系列，主要针对专营店渠道，但该系列产品备案在2021年注销，此后便不再涉足该品类。

目前，巴黎欧莱雅在中国市场男士护肤领域断层式领先，位居第一。不过，这只是其多元产品线的一部分，其在洗护、护肤、彩妆等多个赛道共同发展，才造就了在中国市场的庞大规模。显然，作为首个年收突破百亿的国货美妆集团主力品牌，珀莱雅若想在规模上挑战巴黎欧莱雅，男士产品线或许是不可或缺的一环。

主打“多效合一”

据国产普通化妆品备案信息平台显示，今年10月，珀莱雅备案了精华乳、精华露、洁面乳三款男士产品，它们都属于珀莱雅男士蕴能多效系列。

珀莱雅男士蕴能多效精华乳 截自国产普通化妆品备案信息平台

青眼发现，这三款产品包装均为深蓝色，显著位置标注“PROYA MEN”，并解释其意为“珀莱雅男士”。从品类上看，珀莱雅布局全面，既满足了控油、洁面等男士护肤传统需求，也针对男士护肤日益精细化下凸显的紧致抗皱需求，推出了珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳。

从产品命名和功效宣称来看，珀莱雅男士蕴能多效系列主打“男士专研”与“多效合一”。产品包装都标注“男士专研方案”，针对男性简化的护肤习惯，采用“多效合一”的开发逻辑。

珀莱雅男士蕴能多效精华乳 截自国产普通化妆品备案信息平台

以珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳为例，有120ml、60ml、20ml三种规格，功效宣称包括修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质，包装标注“多效合一、淡纹紧致、紧塑下颚”。根据“功效评价结论”，通过31例敏感皮肤的中国健康男性受试者连续使用4周的人体功效评价试验，认为该精华乳具有修护、抗皱、紧致、舒缓功效，以及控油、保湿、去角质功效，且适用于敏感皮肤。

此外，珀莱雅男士蕴能多效紧致精华露宣称“点·线·面多维控油”，能实现“多效合一、平衡水油、细致毛孔”，有150ml、80ml、20ml三种规格；珀莱雅男士蕴能多效净澈洁面乳宣称“洗净油光,适配多种场景”，规格为100g。

实际上，珀莱雅此次重启男士护肤线并非毫无迹象。青眼注意到，今年7月起，珀莱雅开始密集申请“PROYA MEN”字样的3类日化商标。

珀莱雅申请商标

早在2014年，珀莱雅就进入了男士护肤赛道，推出了深海酷润保湿系列、深海控油均衡系列、深海醒肤劲能共3个系列12个单品，初期主要面向化妆品专营店（即CS）渠道。

珀莱雅2014年发布深海男士护肤系列产品 资料图

2021年9月，珀莱雅男士系列产品均显示已注销，此次是时隔数年再次重启。青眼还了解到，珀莱雅集团创始人侯军呈今年曾表示，“珀莱雅共有9个自有品牌，年营收规模在100亿元左右，公司计划通过增加1 - 2个品牌，使自有品牌整体营收在未来十年增至350亿元左右”。显然，作为主品牌的珀莱雅要承担起营收增长的重任，参照巴黎欧莱雅等国际品牌的发展模式，补充男士、洗护、彩妆等产品线是突破营收天花板的必要举措。

此外，根据珀莱雅股份2025年上半年报告，珀莱雅品牌聚焦复合型需求、高增长需求、医美趋势融合及护肤型底妆突破四大方向。值得一提的是，此次珀莱雅新男士系列尚未公开发售。对于重启男士护肤线的更多详情，青眼第一时间向珀莱雅求证，截止发稿，珀莱雅未予置评。

国货头部品牌都“下场”了

青眼情报数据显示，2021年至2024年，中国男士护肤市场规模从99亿元增长到156亿元，预计2026年将突破200亿元，这标志着该赛道进入规模化发展新阶段。

截自《2025年中国男士理容市场消费者洞察报告》

据青眼梳理，自上海家化推出国内第一个男士护理品牌高夫后，中国男士护肤市场经历了外资割据、渠道红利、垂类品牌崛起等阶段。当前，虽然巴黎欧莱雅、碧欧泉等外资品牌在男士护肤市场份额较高，但国货品牌凭借对渠道的敏锐洞察和产品的针对性开发，在诸多细分赛道已崭露头角，甚至实现超越。

例如，在男士理容方面，即山川、理然等品牌凭借创新产品发展迅速，成为头部品牌；在男士洗面奶赛道，海洋至尊、左颜右色超越了国际大牌，溪木源在男士护理套装市场表现出色。

今年，国内头部品牌的大量进入是男士护肤赛道的一大看点。青眼发现，韩束、谷雨等品牌今年在男士护肤赛道持续发力并取得成果。以韩束为例，其大单品男士精华露今年被沙利文认证为“全国销量第一”，仅今年GMV就突破4亿。青眼情报数据显示，近30天，韩束超越巴黎欧莱雅，位居抖音男士护肤榜单TOP1。

今年1月刚刚官宣首个男士系列的谷雨也势头强劲。据青眼情报，今年开年至今，在淘天平台，谷雨位居男士护理套装类目TOP6，近30天稳居抖音护理套装TOP5。另据得物平台官方信息，截止今年9月，谷雨男士系列在该平台GMV已破千万。

谷雨男士凌云系列 截自谷雨公众号

同时，根据国家普通化妆品备案信息平台，今年以来，半亩花田、蜜丝婷、悠宜等品牌均备案了男士护肤品类，其中不乏首次涉足该领域的品牌。水羊股份在今年6月的投资者纪要中透露，此前代理的英国英伦男士理容品牌Hawkins&Brimble已成为自有品牌，定位资深中产和新锐白领男士人群。

“我们一直期待能够有品牌以更高技术姿态来‘卷’男士护肤市场”，某知名男士护理品牌创始人曾对青眼表示。不过，国货美妆要在男士护肤市场全面突围、实现跨越式发展，仍面临国际品牌在高端护肤领域话语权强、基础研究不足、观念普及不够等挑战。“要打开男士护肤市场，还需要做大行业蛋糕。中国对男士护肤是缺乏普及、缺乏教育的，这需要经历一个过程。”行业资深人士曾公开表示。显然，随着珀莱雅的入局以及韩束等众多品牌的发力，男士护肤市场的“蛋糕”在变大，竞争也会日益激烈。

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