2025年双11热度不再，最低价吸引力渐失

出品/港湾商业观察

撰文/李镭

2025年是第17个双11，多数人感觉今年“双11”格外安静。

《港湾商业观察》小范围调研十余人发现，今年大家对双11关注度降低，即便下单，金额也大幅减少。有消费者表示，会在淘宝、拼多多对比价格，下单关键是刚需，若非刚需，即便有优惠也不会在购物节下单，这或许代表了很多人的购物想法。

后疫情时代，市场环境变化，消费更追求性价比、刚需化与实用化。这意味着商家和平台若想让消费者掏钱，产品要好、价格要低、服务还要好，才可能促成交易。尼尔森IQ的消费展望报告显示，超半数参与者会更积极地“寻求低价”“聚焦必需品”并“线上比价”。

国家邮政局统计，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业揽收快递包裹139.38亿件，2024年双11期间处理127.8亿件，2025年同比增速9.1%，较25年三季度邮政快递揽收量同比增长13.2%有所放缓。

华泰证券认为，这从侧面反映电商平台双11大促GMV温和增长。增速放缓可能是部分利润率低的中小商家因经营成本上升退出市场，也可能受去年同期国补行动高基数效应和电商大促日常化虹吸效应减弱的影响。

华泰证券估算，2025年电商双11大促季行业增长温和，GMV同比增长中高个位数至10%，平稳增长得益于平台补贴和大促时间拉长，但部分被去年国补带来的较高家电品类销售额基数抵消。各平台表现分化，预计2026年电商平台在流量入口、核心用户权益等方面竞争依旧激烈。消费者终端商品价格企稳是电商平台和上游供货商业绩企稳的重要因素，政策刺激和消费者情绪变化值得关注。

星图数据监测显示，2025年双11大促期间，全网电商累积销售总额为16950亿元（涵盖综合电商、即时零售、社区团购）。不过，天猫、京东已连续四年不披露交易额，外界只能估算电商巨头双11销售额。

今年双11促销周期变长，抖音57天创纪录，京东37天，天猫31天，且天猫、京东首次将促销期延长至11月14日。

中国银河证券指出，“即时零售”成双11焦点。2025年美团闪购首次加入双11，双11期间“即时零售”全渠道销售额达670亿元，相比2024年增长138.4%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送排名前三。但即便增速不错，与四个月前平台“0元购”或“高补贴”的热闹相比，还是差距明显。有曾在“外卖大战”薅羊毛的消费者称，若今年双11有类似高补贴价格战，自己和朋友会参与，但实际力度远不如几个月前。

中国银河证券总结了今年双11的三大特征：

1、消费者不再认为双11是全年全网最低价时刻

近年来，顶流直播带货兴起，常能给出全网最低价，双11最低价吸引力下降。2025年双11促销周期长，商家配合度低，价格变动频繁，还出现商品“先涨后降”现象。

2、平台、企业不再热衷宣传GMV

电商渗透率提升后GMV增速放缓，平台需更改统计口径体现增长。2025年受国补退坡影响，且电商征税从严，平台、商家、从业者需在10月首次申报前完成系统对接与合规改造，夸大GMV有税务风险。

3、促销周期过长，商家、消费者疲惫

为提高GMV，2019年起双11促销周期逐年拉长，2019年GMV统计从单日改为期间。2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双11大促周期分别为57天、44天、37天、31天，而2024年各平台促销周期为29天至35天。

中国银河证券指出的这些特点很符合大众感受。消费者有需求才买，没需求就不买，而且电商平台日常促销多，没必要非得在双11购物。与其拉长双11战线，不如让每天都像双11，这样双11也就没那么重要了。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com