今年双11：“懂行”主播成直播电商新增长动力

出品/电商派Pro

撰文/千帆

历经近十年发展，直播电商正站在发展的关键节点。

随着流量热潮逐渐退去，低价竞争的红利也接近天花板，曾经靠“大声叫卖”和“流量轰炸”就能轻松盈利的时代一去不复返。在新的发展阶段，直播电商的核心转向了专业能力的构建和品质的提升。

目前，部分平台已率先探索品质直播，并取得了一定成果。例如今年双11，淘宝直播生态繁荣，店播和新主播双双爆发，破亿品牌直播间数量超过去年，明星主播曹颖、新开播账号“核芯科技”首战双11就突破了亿元销售额。

在此背景下，行业如何实现品质升级、构建可持续的信任经济，成为了值得深入探讨的问题。

专业主播的时代已然来临

直播电商行业品质升级的首要步骤是专业化。

早期，直播电商依靠情绪煽动和价格刺激，谁的声音大、更能吸引眼球和流量，谁的销售业绩就更好。这种模式虽能快速提升销量，但难以积累消费者的信任。如今，消费者更加理性，竞争的关键变成了“谁更了解产品”。只有主播具备深厚的专业知识，用理性的讲解取代夸张的营销话术，才能重塑消费者对直播电商的信任。

同时，国家也一直鼓励和支持电商主播人才的专业化培养，提升主播的专业技能。

在这种趋势下，一些电商平台开始探索以“专业力”为核心的直播电商运营模式。以淘宝直播为例，去年面对直播带货行业频发的质量问题，淘宝直播率先提出“品质直播”策略，其中“专业主播”是重要的一环。

今年3月，淘宝直播宣布增加110亿投入，进一步推动品质直播。在主播方面，鼓励筛选有消费者服务保障的主播机构，对优质、专业的机构和达人，平台在流量机制上给予重点支持。

随着垂类主播生态体系的完善，淘宝直播在今年下半年补齐了主播矩阵的关键部分：在头部达人和店播之间，拓展了“垂类达人”这一主播群体，涵盖滑雪运动、进口商品等小众细分消费领域的达人，提高了直播内容的针对性，尤其是精准内容对精准人群的筛选。

垂类达人矩阵中的主播大多是来自产业一线的服装买手、珠宝采购、母婴研发、跨境等供应链从业者，即“内行人”，或是通过学习获得专业资质的“懂行人”，具备较高的专业能力。与娱乐性较强的流量网红主播相比，他们更专注于专业领域，擅长用通俗易懂的专业讲解吸引观众，增强观众的信任。

曹米娅MIYA就是垂类专业主播的代表。8年前，她从朝九晚五的工作中转型进入淘宝直播，涉足女装、护肤、健康等多个领域。凭借对产品认真负责的态度，她成为了拥有50多万粉丝信赖的“电子营养师”。

和当老师时一样，转行后的曹米娅会在直播间为观众讲解产品成分、临床数据和使用反馈。她表示：“选品、直播和售后的底层逻辑，与备课、讲解、反馈是相通的。”

这种模式赢得了大量观众的支持，很多粉丝将她的直播间当作知识课堂。今年双11预售期间，曹米娅直播间的销量同比增长70%，多款健康单品一上架就被抢购一空。

与“懂行人”曹米娅不同，商sunny、汤圆TOYO是“内行人”，他们曾是服饰品牌主播或供应链、品牌主理人，凭借对面料克重、版型结构和生产周期的深入了解，在双11期间都实现了可观的增长。

这些主播的成功，是淘宝直播众多“内行人”“懂行人”主播的缩影。今年双11，淘宝专业主播的成交集中爆发，不仅有2.2万新开播主播，头部主播也保持稳定增长。双11首小时，淘宝直播破亿达人直播间数量超过去年同期。

新加入“破亿俱乐部”的交个朋友、晁然，晁然表示：“我们规模较小，只能通过投入更多时间、严格筛选、专业判断和极致机制，才能在激烈的竞争中争取一席之地。”

晁然的直播间将所有资源都投入到内容专业度上。为了备战双11，他们提前选品和深度溯源，为消费者提供优质商品，并利用平台工具降低价格，获得了热烈的反响。

这些专业主播的成功，不仅得益于自身的专业能力，也离不开平台的扶持。淘宝直播构建了“培训—认证—激励”三位一体的专业化支持体系，为合规专业主播提供更多资源；今年双11针对新主播，还提供了全阶段专属扶持方案。通过一系列举措，淘宝直播打造了一个覆盖服饰、珠宝、母婴、跨境、健康等领域的专业主播矩阵，在双11大促中取得了优异的成交成绩。

今年双11的数据证明了专业主播的实力，也反映了直播电商生态的深刻变革。过去依赖情绪和流量的模式，正逐渐被专业主义所取代。可以肯定的是，专业力将成为直播电商行业高质量发展的重要支撑。

电商存量时代，平台比拼“基建”

如果说“专业化”是直播电商品质升级的起点，那么“产业化”则是推动整个生态良性循环的关键。

随着电商行业进入精细化运营阶段，直播电商不能仅依靠个体主播的爆发力，而需要完善的产业链、规范的供应体系和可持续的运营机制来实现长期增长。

一方面，要深化供给侧改革，将优质品牌、制造工厂、选品机构纳入直播电商体系，形成稳定、高效的供应网络，为消费者提供高品质、高性价比的商品；另一方面，要丰富需求侧，创新内容和消费场景，建立消费者和主播之间的深度联系，保障消费者体验，激发目标群体的购物需求。

在这两方面，平台的基础设施建设起着关键作用。例如，淘宝直播实施“品牌货盘”策略，不断扩大高品质货品池。今年上半年，投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播可优先选品，平台还提供专属流量激励，促进商品销售。除了30万家天猫品牌店铺，淘宝上数百万中小品质商家的特色商品也有机会进入爆品池。

下半年，淘宝直播依托天猫30万+品牌官方货盘，接入站外优质爆品货盘，并扩大价格优惠范围，为主播提供更具竞争力的“新尖爆”商品选择，提高带货效率。

除了提升货盘质量和范围，淘宝直播还为用户提供更多保障。《电商派Pro》了解到，淘宝直播采取品牌、直播间、平台三重用户体验保障，在流量机制上对优质货品和直播间进行流量加权，让用户购物更放心。今年下半年，通过各梯队垂类主播的专业推荐和种草，实现了从大促冲量到全周期用户运营的转变，为品牌带来了更大的增长空间。

一手抓货盘，为主播提供更具竞争力的商品选择；一手抓保障，提升用户的停留时间和信任感。在平台基础设施的推动下，一大批优质品牌获得了更多的市场份额。

OPPO是今年双11通过直播获得红利的品牌之一。他们通过权益和内容双驱动策略打造爆款新品，结合平台激励政策，将直播人群包与站内其他营销渠道深度融合，提高引流精准度和转化效率。最终，OPPO品牌店播成交占全店的比例超过40%，新客占比高达九成。

OPPO发现，更多直播间被推到淘宝首页获取公域流量，为品牌吸引新客。他们认为：“直播间正从店铺的‘入口’，转变为用户认识品牌的重要‘触点’。”

和OPPO一样，老牌珠宝品牌周大福也在双11期间跻身破亿店播间。周大福与平台共同打造“周大福天猫超级首饰发布”直播，以“穿金的一天”为主题，将生活场景与中国传统黄金工艺相结合，引发了销售热潮。

周大福表示：“平台通过直播活动为我们带来了80%的新客流量。平台品类券的发放对直播间帮助很大，定时发放的优惠券能更好地与用户互动，引导用户完成购买。”

在淘宝直播的助力下，今年双11周大福品牌店播间表现出色，11月1日成交超过去年全周期店播成交，店播占全店成交比重同比提升50%，成为拉动业绩的核心动力；客单价同比增长超70%，表明用户质量和对品牌价值的认可度显著提高。

从实际案例可以看出，淘宝直播的基础设施建设对品牌起到了协同增长的作用。这种精准匹配供需两端的产业化能力，正成为推动直播电商行业高质量发展的关键因素。

直播电商的未来在于专业力

回顾淘宝直播“品质直播”的一系列策略，在专业化和产业化方面，已经实现了结构性升级。

通过专业主播建立信任，以品牌货盘树立口碑，以平台保障维护用户体验，通过“专业人讲专业货、好产品匹配好场景、一次触达转化为长期关系”的系统协同，让高价值、高决策门槛的品类在直播间得到关注、理解和选择。

不依赖低价引流或夸张营销，而是用专业力打破信任障碍，这种策略为行业提供了可借鉴的范例。未来，可能会有更多直播间摒弃浮躁，以专业、诚恳的态度为用户提供有价值的内容和商品。

当然，直播电商的品质升级还有很多发展趋势。《电商派Pro》观察到，首先是店播的崛起，逐渐与专业达播形成双轮驱动。专业达播负责为品牌种草、拓展新客户，店播则承接新客并促进复购。许多品牌表示，未来将进一步提升店播种草能力，与专业达播更好地配合。

其次是AI的深度应用。从选品、脚本创作、短视频剪辑，到实时话术辅助、数字人主播，AI正全面渗透直播电商的各个环节，实现降本增效。今年双11，大量智能体进入直播电商场景，协助商家工作，为消费者提供更便捷的购物体验，这种趋势有望持续发展。

总的来说，直播电商正从流量驱动向品质驱动、从价格竞争向价值竞争转变。这场变革悄然发生，体现在专业主播的细致讲解、优质商品的口碑积累和平台的高效保障中。

直播电商已从冲刺跑转变为一场考验耐心、毅力和专业度的长跑。未来，能够实现长期增长的，一定是那些注重价值的参与者。我们有理由相信，直播电商的下一个阶段将更加注重专业和品质，充满活力。

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