投入百万，餐饮品牌借联名游戏IP“抢人”值不值？

和游戏IP联名，正超越很多传统营销方式，为餐饮业带来流量“海啸”。

出品/红餐网

撰文/钱俊

在刚过去的10月，瑞幸咖啡和《王者荣耀》的联名活动反响热烈，上线三天，5款联名饮品售出超1000万杯、超大杯饮品售出超490万杯。往前推，今年4月，古茗和《崩坏：星穹铁道》联名，上线当天一早，官方小程序因访问量过大一度瘫痪。

与此同时，餐饮与游戏IP之间的联动，也逐渐显现出新的趋势。一方面，在餐饮品牌的联名名单上，游戏IP成为越来越高频的选择。据公众号“角研社”数据统计，2025年上半年，市面上已有70款游戏与不同品牌类别开展了多起联名合作，新茶饮品牌瑞幸咖啡、奈雪的茶、古茗频繁现身，连锁餐饮如肯德基、海底捞、达美乐等也参与其中。

更明显的趋势是，联名内容越来越“内卷”。品牌合作已从简单的贴标售卖，转向更深度的绑定。从游戏内的道具、皮肤、地图、剧情植入，到线下的主题门店打卡、联名套餐、限定周边，形式越来越丰富。

不过，当流量的狂欢退去，更多人开始思考：餐饮品牌花大价钱和各大游戏IP联名，会不会只是一场赔钱赚吆喝的豪赌？这笔看似“烧钱”的投入，到底值不值得？

流量背后的一份账单

据行业估算，和头部游戏IP联名，费用成本大多在百万以上，但受多种因素影响，浮动很大。市面上有不少代理营销机构服务这门生意，餐饮行业和游戏IP的联动合作主要根据联动规模、IP热度和合作周期等做出定价。例如，和中腰部游戏IP进行轻度或中度内容合作，费用在几万至几十万不等；若与头部游戏IP做深度联名，预算则在150 - 300万区间，甚至更高。当然，价格更高，玩法也更高阶多样，除了游戏内道具、皮肤的植入，还可能包括定制剧情、专属活动的策划等。

高额的联名费用，在一些公开的品牌年报中也有体现。比如古茗在招股书中披露，2024年广告及宣传费较上年同期增长超过7000万元，官方指出，该时间段内费用的暴涨主要与IP联名有关，还给出了具体案例，“如我们与《恋与深空》的合作活动。”

投入如此高额的联名费用后，餐企能否回本？一般情况下，代理营销机构都不会给出直观的数据或答复，他们更强调：“IP联动的收益，主要体现在品牌长期价值提升上，而非短期销售覆盖成本。”也就是说，单纯从经济上算账，联名活动有可能入不敷出。不过，也有游戏行业内人士透露，不同联名案例和合作价格差异非常大，合作模式也多种多样。除了一次性支付IP授权费用，还有曝光资源置换、按比例分成合作等形式。并非所有联名都那么“烧钱”，关键在于双方能否实现资源互补和品牌共赢。当然，也有观点认为，一场好的IP联名，相对于原本的授权成本，其商业价值至少要放大几十倍。因此，要弄明白为什么越来越多品牌热衷与游戏IP联名，还得从“账单”之外寻找答案。

餐饮品牌为何热衷与游戏IP联名？

明知可能亏本，餐饮品牌仍前赴后继，背后可能是多维度的战略考量。首先是用户增长。据《2025年1 - 6月中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模已接近6.79亿，同比增长0.72%，创历史新高。收入方面，仅今年上半年，国内游戏市场实际销售收入达到1680亿元，同比增长14.08%，冲上了新高点。这说明游戏受众规模庞大且消费能力强劲，蕴含巨大商机。同时，游戏是年轻人线上娱乐消费的重要渠道，通过联动游戏IP，品牌也就切入了年轻人的核心消费场景，对于餐饮行业来说，瞄准游戏市场，是更精准触达年轻用户的优选。

其次是提升品牌认知度，获取更大的流量。餐饮行业产品同质化严重，依靠产品本身持续创造话题不现实。但和游戏联名不同，IP本身就是流量引擎。联名活动公布后，游戏IP固有的粉丝群体往往会自发进行二次创作和传播，形成现象级的发酵甚至破圈。在当下餐饮消费中，顾客越来越看重“情绪价值”。而游戏IP联名的优势在于，在联名活动里，用户面对的是自己熟悉的角色和世界，品牌所能创造的情感连接更自然、深刻。

当然，餐饮行业还有明星代言和广告投放等品牌升级和拉新手段，但前者粉丝群体不精准且存在人设崩塌风险，后者属于广撒网，用户只能被动接受、记忆点不强。相比之下，游戏IP联名在性价比上的优势更加明显。

更进一步讲，当行业内同一等级的竞品都在入局，通过联名为用户提供更多价值，这个时候一旦掉队，品牌的声量就会被逐渐淹没。

做联名，钱不是万能的

餐饮和游戏IP联名这笔买卖亏不亏，不能只用经济效益来衡量。与游戏IP联名的价值，短期内难以在盈利上有直观体现，但对用户增长、品牌认知以及用户留存方向的提升潜力巨大，这也是越来越多餐饮品牌在成本高昂、不确定性较高的情况下，仍愿意冒险入局的原因。

观察近些年来餐饮品牌和游戏IP联名成功的案例，有几个共性。最核心的是，品牌和游戏IP一定要“门当户对”。游戏IP的用户画像是否和品牌高度契合，很大程度上决定了联名活动的效果。对于餐饮品牌来说，和完全没有重合的顶部游戏IP合作，不如精准选择用户群匹配度较高的中腰部IP，因为双方更能彼此成就，而不是空有流量，转化和留存却不理想。

其次，供应链的质控把关非常重要。近年来不少联名翻车，问题都出在供应链上，如备货不足、周边质量差、新品口感不佳等，这些本应在前期测试中解决的问题常被忽略。

除此之外，要想打动用户，联名策划除了要懂餐饮，还需要懂游戏。联名需要在游戏对话、任务甚至剧情植入或举行特别活动上下功夫。因为用户已经对简单的“贴标”免疫，在密集的联名活动中，消费者对于单一道具、服装的联名现象难以形成记忆点。在线下，除了常规的限量联名餐食和周边制作，快闪门店的设计、能戳到用户的社交互动方式等，已经成为联名策划案中必不可少的一环。

结语

餐饮与游戏IP的联名，确实具备引爆流量的潜力，但想成功落地，精准的匹配、可靠的供应链支持，以及细腻的体验设计，缺一不可。长远来看，流量的引入仅仅是第一步，如何将短暂的流量爆发沉淀为品牌资产，真正留住那些因联名而来的新用户，才是餐饮品牌需要长期思考的问题。毕竟，联动的最后，我们更希望看见的是“路人转粉”，而不是铺天盖地的吐槽：“下次别联了，难吃。”

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