饿了么“变身”背后：外卖大战迎来新转折

出品/听潮TI

撰文/刘勇

今年2月前，点外卖主要是黄蓝两家可选，买生活用品也很少会想到外卖平台。但如今情况大不相同。

2025年以来，外卖行业有两个显著变化：平台选择增多，服务从送餐拓展到送万物，这都源于竞争。竞争残酷，从外卖到即时零售的业态进化，让美团、饿了么和京东投入更多精力和资源。不过，竞争也促使平台进化、创新模式或达成新共识。

饿了么筹划更名“淘宝闪购”，这不仅是应对竞争的姿态转变，也体现了其能力的持续进化和用户思维的深化。

11月14日，美团在App首页上线“致敬蓝朋友”活动，称要送1000万朵表白“花”（兑换券）给用户。正值饿了么更名之际，美团此举像是给饿了么办“告别仪式”，但饿了么更名“淘宝闪购”是品牌升级，淘宝“大消费平台”战略也更具体了。不少用户对此感到奇怪，社交媒体上有很多类似“饿了么：我只是改名不是嘎了......”的评论。

据媒体报道，饿了么疑似做出“回应”。在饿了么App搜索“美团”，页面会跳转到优惠活动参与页面，“好好吃饭才是正经事”疑似回应美团的口水仗。此前一天，饿了么已在首页上线多重优惠玩法，核心是发更多优惠券。能明显感觉到，饿了么更从容，不想打“口水仗”，而是“闷声做实事”，一切以用户需求为导向。当然，打不打口水仗、风格高低调，只是公司风格和营销理念的差异，并无好坏之分。毕竟外卖大战至今，各家给用户的补贴活动从未停止。

01 美团“致敬”，饿了么淡定

公众对互联网大厂的交锋已习以为常，大家也乐于参与现实版商战。几个月前，饿了么请蓝盈莹喊出“蓝的赢”回应美团黄龄“黄的灵”，还是网友出的主意。当时，美团、饿了么和用户玩梗热闹，还做了很多用户、商家补贴。以饿了么为例，6月1日官宣蓝盈莹为代言人后，6月16日升级“优店腾跃计划”，17日上线17吃货节，18日悦享会员上线，21日推出300万份奶茶免单活动。

但这次美团发起“致敬”营销后，饿了么和网友都不愿“接招”。用户对美团“致敬信”的讨论，远不如上次“黄的灵，蓝的赢”热烈。不过，美团和饿了么面向用户的补贴都没少。美团送1000万份“花兑换券”，饿了么上线“天天必爆18.8元”“大额红包”“超级吃货卡一张爆多张”玩法，活动周期为11月14日 - 11月30日。

图/饿了么App

饿了么并非“怂了”。过去半年，饿了么和淘宝闪购是大赢家，不断刷新单量纪录。目前淘宝闪购日订单量峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单。其供给生态也在持续丰富，超400万家本地生活服务商户、37000个品牌商家及40万个品牌门店接入。

图/淘宝闪购官微

从这方面看，饿了么弱回应、务实做事，一是态度转变，不想卷入口水仗，更聚焦核心能力和用户需求；二是源于半年的阶段性胜利和战略笃定，饿了么更名“淘宝闪购”是战略升级。外卖大战是用户心智打散再重构的过程，上半年饿了么和淘宝闪购高增速，核心是业务协同放大平台价值、升级用户体验。但外卖大战远未结束，即时零售之争拼的是对用户、商家的持续精细化运营能力。饿了么升级为“淘宝闪购”，是能力进化，也给外卖市场带来新悬念。

02 当竞争升维，消费者体验才是取胜之匙

过去半年外卖战，从阿里角度看，饿了么与淘宝闪购在业务、战略上的协同优势明显，持续夯实“万物到家”能力。

“协同性”表层是资源和优势互补。淘宝天猫的流量与资源优势，让饿了么在流量、品类扩充等方面得到支撑；双方联合补贴，投入效益更高，业内人士称“一笔投入，两路‘输血’，夹击对手”。

“协同性”更深层是价值放大。饿了么成立超15年，作为即时电商服务开拓者，积累了很多资源。它定义行业服务标准，构建了成熟的即时配送履约体系和商家供给体系；打造了“猜答案免单”等营销项目；App入选适老化及无障碍改造优秀案例，还为困境老人提供送餐服务；也是很会做用户关系管理的品牌。过去，这些价值因饿了么“单打独斗”且聚焦“送餐”场景，释放有限。

现在情况不同了。外卖战场拓展到即时零售，阿里明确淘宝要成为大消费平台。6月饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群后，阿里“握指成拳”，靠生态打即时零售之战。阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，要从用户角度优化业务和组织形态，创造优质消费体验。在此背景下，饿了么不仅要能力升级，品牌心智也应同步升级，更名为“淘宝闪购”很关键，因为“淘宝闪购”更具送万物的服务电商特色。

图/淘宝闪购官微

这也放大了饿了么的价值，其“万物到家”能力能为更多用户提供新服务。即时零售之争，核心是全面、精细服务消费者和商家的能力，各环节都为这一目标服务。刚过去的双11，天猫实现四年以来最好增长，淘宝闪购是核心驱动力之一。阿里巴巴数据显示，今年双11，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%，这只是淘宝升级为大消费平台后的首个双11。

从行业角度看，美团、京东或许要重新认识淘宝闪购。它名字、战略、打法、用户体验和姿态都是新的，威胁性也需重估。中长期来看，它们的交锋会更激烈。从“送餐”到“送万物”，从外卖到即时零售，取胜关键不仅是打败对手，更在于吸引和留住消费者。

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