饿了么未死，这次真“橙”了！

出品/壹览商业

撰文/蒙嘉怡

近日，“淘宝闪购”新版APP内测消息传出，本地生活赛道再起波澜。本周五，小蓝（美团）和小黄（饿了么）的“爱恨情仇”成了大家茶余饭后的谈资。

周五凌晨，美团上线“致敬蓝朋友”主题活动，还发了一封手写风格的“告别信”，同时发放可兑换含“花”字商品的福利。

饿了么则默默发放比美团更大的红包，提醒大家“好好吃饭才是正经事”。

图：左图截自美团外卖；右图截自饿了么

从“饿了么”到“淘宝闪购”，从“蓝色”到“橙色”，简单的品牌更名为何引发市场巨大反应？原因在于这场品牌焕新，战略意义远超“品牌广告”。

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迈向更成功的关键一步

壹览商业认为，从“饿了么”到“淘宝闪购”，是品牌与消费者心智演进的必然。

淘宝闪购的品牌名能助饿了么突破送餐品牌认知局限，还可能整合更多集团生态资源，为用户带来更丰富服务体验。

实际上，饿了么与淘宝闪购协同运营已久，业务范围也从餐饮拓展到生活用品、服饰鞋履等全品类。比如你出差外地，手机没电急需充电器，可能不会第一时间想到饿了么，尽管它能买到。

这就是“饿了么”品牌的局限：太专注“吃”，买餐饮外的品类很难首先想到它，限制了平台业务拓展，增加了用户决策成本。

相比之下，“淘宝闪购”直接体现“快速购买”的即时零售属性，更符合用户“万物到家”的认知。

今年，淘宝闪购通过发放消费福利提升用户体验，打通88VIP会员体系，让会员享受优惠和其他权益，加上饿了么百万骑手支撑，很多用户习惯用淘宝闪购享受即时送达服务，形成“淘宝闪购更优惠”的认知。

所以，统一品牌是顺应用户自然选择。品牌心智融合后，用户在信任、选择与服务三方面有望进一步升级。

一是购物更安心。淘宝有十亿级用户，信誉度和售后保障深入人心。饿了么服务有“淘宝”背书，能消除用户购买非餐饮商品（尤其是高价值商品）时对品质、售后的疑虑，放大信任感。

二是选择更自由。消费者既可以在淘宝慢慢挑选，也能根据需求选淘宝闪购的即时配送。远场电商与近场零售无缝衔接，实现“多”与“快”的统一。

值得一提的是，天猫旗舰店商品正接入淘宝闪购服务，用户选购品牌商品也能享受即时配送，拓展了品类和品牌深度。

三是服务更完整。淘宝闪购可能将商品销售与本地服务打包。比如买3C家电可能同步获得安装指导、设备维修等服务，解决用户多方协调的麻烦。

当万物到家成为习惯，平台品牌形象进化，是对用户选择的确认。

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商家更关心改名后的增长

对商家来说，他们更关心流量与增长，而非平台名字。

过去，“饿了么”与“淘宝闪购”双轨并行，业务探索期各有侧重，但给商家带来运营复杂性：两套规则、双重投入、流量分散。商家渴望平台统一的流量及资源支持。

因此，统一为“淘宝闪购”，是平台拆除内部藩篱，为商家创造高效经营环境。商家遵循一套规则、聚焦一个生态，节省运营和沟通成本，可投入到商品与服务中。

这一举措恰逢其时。淘宝闪购有淘宝App首页一级入口近10亿级流量扶持，结合菜鸟仓配和高德导航，形成“流量—供给—履约”生态闭环。

同时，淘宝闪购与淘宝主站活动深度联动，让商家精准触达高价值用户。双十一期间，面向88VIP用户的专属福利，刺激高消费力用户转化为即时零售订单。

未来，品牌方可通过统一数据看板管理电商和即时零售业务，借助整合营销工具捕捉新商机。比如用户买家电后获得增值服务，延伸交易为长期客户关系，提升用户全生命周期价值。

官方数据显示增长潜力。淘宝闪购日订单峰值1.2亿单，8月周日均订单8000万单，整体月度交易买家数3亿。

所以，此次品牌融合是平台生态成熟的结果，为商家提供高效赛场，商家参与又丰富平台供给与服务，优化用户体验，形成正向循环。

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企业主动变化才能赢

回顾饿了么发展，从专注外卖到拓展零售，一直在突破“送餐”边界。但“饿了么”名字既成就外卖成功，也成业务拓展桎梏。同时，淘宝闪购不断成长，两者出现资源分散和内部消耗。

此次统一为“淘宝闪购”，意味着阿里集中资源投入即时零售市场，目标更清晰、协同更高效，以完整生态应对竞争。

从品牌建设看，这让“淘宝闪购”迈向满足全面购物需求的品牌，单一营销实现餐饮与即时零售双向受益，降低营销成本。

数据整合可提升供应链效率与用户体验。过去用户餐饮与购物数据割裂，如今阿里能绘制完整消费画像，实现精准推荐、科学选品与库存管理、高效跨品类营销。

关键的是，这是阿里打造超级平台的必要动作。今年阿里动作不断，淘宝闪购和飞猪获淘宝APP一级入口、升级会员体系、上线“淘宝便利店”、双11品牌天猫旗舰店与闪购打通、菜鸟供应链加入业务等。

这些举措构建商业闭环：统一品牌汇聚流量，会员体系锁定用户，丰富商品满足需求，高效履约完成交付。优质体验增强用户粘性，形成增长正循环。

因此，品牌融合优化内部资源，在数据、流量与生态层面为“全域消费”时代做足准备。

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告别，是为了更好的开始

情感上，陪伴用户十八年的饿了么完成使命，令人不舍。它见证了中国外卖行业发展，记录生活变迁。但饿了么未消失，只是从前台到后台，淘宝闪购服务团队依旧是那支经千亿订单考验的队伍，继续守护用户“即时需求”。

从行业看，饿了么更名“淘宝闪购”，标志中国即时零售从外卖平台较量升级为全要素生态竞争。

新征程才开始。用户关心能否获得优质便捷服务，品牌整合只是第一步，选品精准度、库存管理、配送体验、成本与服务平衡等环节仍需打磨。

可以肯定，这场更名标志中国互联网进入“全域消费”竞争时代，影响市场份额分配和数亿用户生活方式。

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