李佳琦双11直播间：情绪价值与理性决策引领消费新潮流

11月14日，李佳琦直播间双11活动顺利收官。

今年双11期间，李佳琦直播间整体销量稳步增长，美妆、时尚、食品等多个品类成绩亮眼，国货品牌的销量占比大幅提升。

这是李佳琦直播间的第十个双11。十年来，这个被看作行业风向标的直播间，其镜头内外的变化，不仅见证了自身的成长，更反映出中国消费市场的变迁：消费者不再只追求商品本身，而是更注重情绪共鸣与理性决策的平衡，对直播间的期望也从单纯的‘促销场’转变为多维的‘价值场’。

情绪价值成新刚需

早期以‘低价囤货’为主的消费阶段已过去，如今，能带来‘快乐购物’体验和‘情绪价值’的直播间崭露头角。李佳琦直播间里的‘生活小剧场’、奈娃家族萌宠互动以及主播间的趣味对话，都成了用户喜爱的‘综艺片段’。

这种强烈的‘活人感’与陪伴感，是对抗AI直播标准化脚本和数字人直播的关键竞争力。

更重要的是，这种情感联结能快速转化为对用户需求的实际回应。在今年双11前夕的一场直播中，李佳琦用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法，马上有消费者在评论区表示‘想要这个桶’。

李佳琦直播间团队迅速捕捉到这一需求并推动品牌方落实。双11期间，宝洁推出的定制版透明桶赠品套装一上架就卖光了。很多用户在社交平台感慨：‘我们的声音被听到了，这种感觉比省几块钱还让人满意。’从情感共鸣到实用需求的完整闭环，不断加深着直播间与用户之间的信任。

“功课型消费”崛起

经过十年双11，消费者的决策方式从冲动消费转向理性购物。虽然双11仍是年度购物的重要时刻，但盲目囤货现象明显减少，‘按需购买’和‘质价比’成为主要考量因素。

一位长期关注直播间的消费者说：‘比起‘OMG买它’，我更想知道‘为什么买它’。’她现在更看重直播间对产品成分、适用场景和不同品牌差异的深入解读。

李佳琦直播间近年来加强的‘内容科普’属性，如开设‘李佳琦小课堂’等，正好满足了这一需求，帮助消费者在信息过多的情况下实现‘科学购买’和‘前置筛选’。可靠的专业选品团队、严格的选品机制，以及今年双11升级的‘小课堂’内容，让消费者购物决策更有信心。

李佳琦直播间还和品牌方合作，优化产品策略，让双11‘囤货’更科学方便。继之前和悦鲜活合作推出分期发货的奶卡后，今年双11又和许翠花推出猫砂卡，以‘虚拟发货、按需履约’的模式解决了宠物主囤货难题，得到众多养宠用户的好评。

从“促销场”到“价值场”

对品牌方来说，参加双11不只是为了提高销量，更重要的是借助直播间的影响力，准确传达新品理念和品牌故事，实现高效的品牌价值传递。

实际上，双11已成为很多品牌发布年度新品的‘首发地’。李佳琦直播间凭借专业的讲解和展示能力，帮助新品获得初步的市场认知和用户积累，为品牌的长期发展注入动力。今年双11，百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛等新品在李佳琦直播间展示了独特的产品理念和新技术，成功树立了品牌在细分领域的专业形象。

回顾十年双11，李佳琦直播间和国货品牌的协同发展十分显著。

今年双11，李佳琦直播间上架的国货品牌数量持续增加，多个国货品牌在销量和知名度上取得突破。比如，专注X肽成分研究的国货护肤品牌韩束、品质与设计感兼具的国货羽绒服品牌高梵，都在品类销量榜名列前茅，并通过直播间实现了品牌认知的全面提升。李佳琦直播间的价值已超越单纯的‘促销场’，升级为综合性的‘价值场’。

如今，直播电商从最初的探索尝试，变成了双11大促的主要阵地，成为激发消费潜力、释放市场活力的新动力。能够持续创造情感与实用双重价值、引领健康消费文化的头部直播间，其不可替代的作用越来越明显。

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