这届双11，新品牌的爆发密码

出品/沥金

这届双11，哪些新品牌成功突围了呢？

近日，天猫公布了双11大促的阶段性榜单，有302个新品牌在趋势品类中夺冠，其中14家新品牌成交破亿成为“新王”，133家新品牌成交破千万。

在这些新品牌中，母婴赛道有37个冠军新品牌，运动户外和家装各诞生31个“后浪”冠军。深入研究这批“后起之秀”会发现，这些数据背后，是消费市场从“大而全”向“精而专”的重大转变。

当鲜朗在宠物鲜粮细分领域销售额破亿，迈从键盘在“客制化”赛道取得1800万元的销售额，这些案例都表明：泛人群的粗放增长时代已经过去，细分场景的价值深耕时代已然开启。

对于大多数品牌方、投资者和行业观察者来说，这份榜单的意义不仅在于知道哪些品牌卖得好，它还解答了三个关键问题：增长的来源是什么？资金该投向何处？未来的机会在哪里？

302个新品牌登顶趋势品类冠军榜单 来源：网络

这份榜单带来了全新的筛选逻辑——从单纯追求GMV增速转变为评估赛道潜力、产品壁垒和平台协同能力。对于品牌方而言，它揭示了避开同质化竞争、实现差异化突破的具体方法。

从某种意义上说，这份榜单预示着新消费的未来走向。

泡沫出清，新消费依旧旺盛

市场上还在讨论新消费热度下降，但实际上这只是在清除泡沫，真正了解消费者需求的品牌依然能够占据市场。

从天猫的这份新品牌冠军榜单可以看出，无论是竞争激烈的传统品类，还是不断细分的新品类，亦或是借助场景和人群实现破圈的品类，都有新品牌崭露头角的机会。

像卫衣、帆布鞋等传统品类，看似竞争激烈，但新品牌换一种经营方式，同样能够突出重围。

例如卫衣品牌Mardi Mercredi，其花朵图案和轻复古剪裁的设计，精准契合了Z世代的审美；帆布鞋品牌SMILEREPUBLIC，抓住了年轻人“拒绝撞款”的个性化需求，以增高帆布鞋满足精细需求，建立了差异化优势。

MardiMercredi小雏菊黑粉刺绣圆领卫衣 来源：网络

在轻奢连衣裙赛道，self - portrait避免了传统品牌风格过于宽泛的问题，瞄准日常精致感的需求，兼顾仪式感与实用性，从而在细分赛道中领先。

第二类是新品类的开创者，创造新需求有时能带来更大的价值。

比如迈从率先开创了“客制化键盘”赛道，精准捕捉到“电竞办公融合”的新场景，让键盘从普通输入工具变成个性化装备，双11单品类成交达1800万元；还有售卖“丝带痛包”的WEGOHARAJUKU，将二次元人群的“谷子收纳需求”转化为大众潮流单品，取得了成功。

第三类是通过人群和场景破圈，将小众爱好发展成一种生活方式，许多小众品类因此得以爆发。在这个过程中，头部品牌带动整个品类从小众走向大众。

其中最典型的是十个勤天，作为入驻天猫仅1年的新品牌，它凭借《种地吧》综艺积累的“禾伙人”粉丝群体，在双11 IP周边品类中夺冠。

还有瑜伽袜品牌toesox，突破了“练瑜伽”的场景限制，将使用场景拓展到普拉提、居家健身等领域，双11登顶瑜伽袜品类冠军。它没有改变产品的核心功能，而是通过拓展场景，让专业装备成为日常生活的必需品。

以及ZWO，在天文观测这个小众领域，通过“自动寻星 + 手机操控”技术降低使用门槛，使天文望远镜从“发烧友装备”变成家庭亲子玩具，在双11成为赛道冠军。

ZWO振旺 Seestar S50智能天文望远镜 来源：网络

新消费并没有退潮，只是实现了价值回归。真正的赢家不会盲目追逐风口，而是深入挖掘需求；不会制造泡沫，而是创造价值。只有精准洞察用户需求，才能在市场的不断变化中脱颖而出。

深耕细分价值，导航新消费

进一步分析会发现，这些崛起的新品牌具有一些共同特点。

首先是具备精准选择赛道的能力。它们不再盲目追逐热门风口，而是专注于自身有优势的细分领域。

鲜朗专注于宠物鲜粮，迈从深耕客制化键盘，toesox聚焦瑜伽五指袜，每个品牌都找到了适合自己发展的定位。这种选择并非盲目细分，而是基于对用户的深入洞察，精准抓住了消费升级中的空白点。

鲜朗低温烘焙犬粮 来源：网络

其次是注重产品创新，减少对营销噱头的依赖。

以正从新品牌迈向更大商业舞台的拓竹和亚朵星球为例，深耕3D打印的拓竹通过技术迭代提升用户体验，亚朵星球从酒旅行业跨界，通过场景融合创造新价值，所有创新都围绕解决用户的实际痛点，提供难以复制的解决方案。

最后是善于整合运用平台资源。

这些品牌并非独自作战，而是深度融入平台生态。今年，天猫提出全力扶持优质、原创品牌，助力品牌增长。对于有潜力的中腰部商家，天猫“千星计划”在场域拓展、圈层运营、经营提效、活动升级等方面提供帮助，让商家在天猫实现规模增长和长期发展；针对处于1 - 10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”在会员拉新、种草追投、货品共创、明星营销等方面投入激励政策，给予全面支持。

从某种程度上说，通过系统的扶持措施，平台和品牌正在共同创造增长，形成了独特的生态效应。“千星计划”和“宝藏新品牌”分别针对潜力新星和头部新锐，共同构建了一个覆盖品牌全生命周期的支持网络。

双11大促就是这套扶持体系的检验场。平台为入选商家提供专属作战指南和陪跑服务，并在大促会场核心楼层、品类券补贴等方面给予资源倾斜。这种深度合作，使品牌能够精准触达目标人群，将产品优势转化为实际销售业绩，最终在双11期间实现爆发。

沥金点评

天猫双11的这份趋势品类冠军榜单呈现出许多有趣的现象。

对于品牌而言，这份榜单指出了三大增长关键要素——精准选择赛道、深耕产品创新、借助平台赋能，这为众多新消费品牌指明了方向，也为传统品牌的转型提供了参考。

对于投资者来说，这份榜单提供了全新的评估维度。当传统投资逻辑不再适用时，新的评估体系应更关注品牌的赛道选择能力、产品差异化程度和平台协同效率。那些能够凭借产品创新在细分赛道建立壁垒，并与平台生态深度合作的品牌，展现出更强的抗风险能力和长期价值，更受投资者青睐。

对于行业来说，这份榜单标志着竞争逻辑的根本转变。从“大而全”的规模竞争转向“小而精”的价值竞争，从流量驱动的短期增长转向产品驱动的长期发展。这种转变不仅影响品牌方的战略决策，也将重塑整个消费行业的生态格局。

平台与品牌之间正在形成一种新型关系，从简单的流量交易升级为共同成长的伙伴。平台的赋能体系帮助优质产品找到目标消费者，而众多新品牌的成功，又进一步巩固了天猫作为品牌创牌和稳健经营核心阵地的行业地位，最终共同推动整个新消费朝着更健康、更多元的方向发展。

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