名创优品店态革新，“城市乐园系”扩张加速

名创优品正借助IP与空间的融合，重塑零售新模式。

出品/零售商业评论

11月7日，杭州湖滨商圈工联CC的MINISO LAND杭州壹号店盛大开业。该店拥有三层沉浸式空间、超百款IP产品以及独家打卡场景，迅速成为城市潮流新地标。这仅仅是名创优品创新店态加速落地的一个例子。此前，10月18日武汉MINISO LAND双店齐开；10月25日，深圳宝安海雅缤纷城迎来MINISO FRIENDS华南首店；海外首家MINISO LAND也于10月在泰国曼谷开业。

目前，名创优品在全国乃至海外推进店态升级。其新型大店凭借超大型沉浸式空间、超百款IP产品和一步一景的打卡场景，成为一二线核心商圈的潮流引力场。

加速布局升级新店态

名创优品的“城市乐园系”店态，包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS，正在加速扩张，年内预计扩展至25 - 30家，形成覆盖核心城市的战略布局。

这三种店态各有特点。MINISO LAND定位为“城市IP沉浸地标”，是名创优品最高级的店态。通常选址核心商圈或高流量区域，以“沉浸式IP场景 + 超大空间”为特色。例如上海全球壹号店面积近2000㎡，通过“场景化 + 策展式”设计打造沉浸式体验空间。

MINISO FRIENDS聚焦Z世代年轻客群，定位为“MINI乐园店”。门店面积一般在600 - 800㎡，如深圳首店，通过互动游戏区、高颜值打卡点等设计强化社交属性，打破传统零售布局，营造“在迷你乐园中探索”的沉浸式体验。它着眼于区域市场渗透，以相对轻量的模式实现更广覆盖。

MINISO SPACE是名创优品的战略级新店态，瞄准年营收超百亿购物中心，辐射高净值人群。今年6月，全球首家MINISO SPACE入驻南京德基广场，成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌。其战略角色是提升品牌调性与价值感知，探索IP商业的高端价值边界。

「零售商业评论」认为，这三种创新店态虽定位不同，但共同构成相互协同、层次分明的零售生态系统。从市场覆盖看，分别瞄准不同层级消费市场；从IP运营看，形成完整的IP价值挖掘链条，实现“首发 - 体验 - 渗透”的闭环。通过三种店态协同布局，名创优品构建全新零售矩阵，是向IP生态运营平台转型的关键战略步骤。

店态升级三大核心逻辑

名创优品的店态升级并非单纯扩大门店面积，而是重构商业逻辑，背后有清晰的战略思考。

逻辑一是，空间即内容，场景即流量。

名创优品新型店态打破传统零售空间局限，将购物场所变为沉浸式体验空间。在武汉楚河汉街，MINISO LAND以近2300平方米的“城堡乐园”亮相，按IP分区打造专属“领地”，热门IP齐聚，逛店如逛IP主题乐园，提升了顾客停留时间和消费意愿。杭州MINISO LAND由唯想国际团队设计，外立面以旋转木马为创意，店内将游乐元素转化为展陈装置，打造沉浸式体验空间。南京德基广场的MINISO SPACE将顶级IP融入沉浸式场景，采用“展览 - 体验 - 零售”动线，吸引消费者打卡拍照。店内商品以“剧情道具”形式嵌入场景，提升转化率，客单价大幅提升。这是对“空间价值”的重新定义，也是对“兴趣消费”趋势的洞察。

逻辑二是，“双轮驱动”IP战略升维。

“IP战略”是名创优品新店态模式的核心。名创优品与全球超150个IP合作，累计销售8亿件IP产品，核心壁垒是完整的运营体系。创始人叶国富提出“IP运营四步法”，依赖全球近7800家门店构成的测试网络。名创优品IP产品销售占比惊人，如MINISO LAND全球壹号店IP产品占比达80%，南京德基广场的MINISO SPACE IP占比达99%。名创优品还从IP合作向IP孵化延伸，原创IP“吉福特家族”销售成绩优异。叶国富表示未来MINISO门店一半是国际IP，一半是自有IP。目前已构建“顶级授权IP + 独家自有IP”双轮驱动策略，持续孵化原创艺术家IP，自有IP孵化被列为核心战略。

逻辑三是，数据赋能，精准运营。

在店态升级战略中，数据赋能与精准运营是核心引擎。以上海南京东路全球壹号店为例，它是IP验证中心，首发产品先在乐园店上新，再向其他店态铺开，IP按年淘汰。叶国富提出的“IP运营四步法”中，关键是“门店上架销售同时跑数据”。新IP产品先在大店小范围测试，通过数据判断市场潜力，降低经营风险。如新锐IP WAKUKU通过数据测试后重点推广，取得优异销售成绩。这种机制确保IP产品矩阵紧跟市场潮流，触达年轻消费者情感需求。

结语

从市场角度看，艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模增长迅速，兴趣与体验感成为消费决策核心要素。名创优品集团副总裁刘晓彬指出，消费已转向兴趣消费，强化价值和体验的终端零售空间巨大。目前，名创优品已构建六级店态体系，还在扩大全球零售版图。财报数据也印证了这一趋势，二季度营收和净利润均有增长，上海MINISO LAND全球壹号店业绩优异。「零售商业评论」认为，名创优品成功把握了“兴趣消费”本质，未来零售业将更注重情感价值和社交价值。

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