羽绒服持续涨价，高价背后的市场逻辑

11-15 06:33

在过去的双11期间，消费者开始囤购过冬衣物，社媒平台上关于部分品牌羽绒服涨价的讨论也多了起来。有网友发现，凯乐石热门羽绒服5000GT从去年的3900元涨到4000元，GT ZERO从2000多元涨到3000元。虽然涨幅不算大，但给消费者的感受却不同。

实际上，近年来很多户外品牌和传统羽绒服品牌的产品价格都在直接或间接上涨，“几百、上千元买不到优质羽绒服”成了不少消费者的认知。小红书平台上，“拒绝品牌溢价”话题的浏览量近5000万次，同时消费者也对羽绒服的质量和品控提出了质疑。

然而，品牌的定价策略仍在继续，部分运动品牌的羽绒服已瞄准万元价位。在行业高端化的大环境下，羽绒服的价格似乎还没有天花板。

材料价格回落，但不影响品牌涨价

羽绒服价格上涨已成为行业普遍现象，去年还成了全民关注的社会新闻。当时，品牌商和供应链都称鹅绒等原材料成本大涨是产品涨价的原因，高峰时，绒子含量90%的白鹅绒价格超过1200元/公斤。

但中国羽绒信息网的数据显示，羽绒原材料价格已回落。过去半年，一公斤90白鹅绒的价格大多在900元以内，甚至低于去年同期80白鹅绒的价格。按原材料成本算，今年羽绒服理应降价，但实际情况并非如此，羽绒服高端化仍在推进，价格也在不断走高。

其实，原材料成本只是影响羽绒服价格的因素之一，本质上还是品牌的主动决策。

当前市场上，高端羽绒服玩家主要分三类：一是以加拿大鹅、Moncler为代表的国际奢侈羽绒品牌，价格基本在万元以上；二是以始祖鸟、The North Face、迪桑特为代表的专业户外品牌，价格集中在千元级别且还在上涨；三是以波司登、高梵为代表的国产传统羽绒服品牌，波司登在过去七八年提高了产品定价，高梵转型高端后抛弃了中低端产品线，成人羽绒服没有低于800元的款式。

从电商官方旗舰店的在售列表能看出，奢侈羽绒服品牌定价领先，户外品牌次之。国际品牌间的价格差距在缩小，凯乐石部分羽绒服定价已追平或超过不少国际户外大牌。国产传统羽绒品牌虽动作不断，但既没形成奢侈品牌的效应，也无户外品牌的功能优势，高端化难度较大，目前其羽绒服价格与户外品牌还有差距。不过，从行业变化中能看到一些相似规律。

请更大牌的代言人，讲更极限的故事

什么样的品牌能把羽绒服卖到上万元？很多时候，品牌金字塔顶端的产品就是答案。

保暖虽是羽绒服的基本功能，但在不同环境和温度下保暖，其价值大不相同。从上个世纪起，加拿大鹅就因能抵抗极地严寒而闻名。它通过助力极地科考、登顶珠峰等极限挑战故事，先在核心圈层打开认知度，再辐射到更广泛群体，建立高端定位，产生品牌溢价。

这种叙事逻辑在户外运动消费市场很常见，可看作户外品牌整体形象传播的“金字塔模型”，下面我们聚焦羽绒服品类分析。

越来越多品牌用极限故事巩固高端专业形象，如The North Face早在50多年前就为北极研究所提供高海拔装备赞助，凯乐石与中国登山队深度合作。The North Face的SUMMIT巅峰系列、凯乐石的8000GT连体羽绒服、伯希和巅峰连体羽绒服等，都是为极限探险家打造的小众产品。在“人生第一座雪山”等宣传带动下，这些产品对品牌意义重大。

传统羽绒服品牌也有类似产品，波司登的“登峰系列”万元羽绒服为小众户外人群设计，君羽价格最高的也是极地探险羽绒服。

波司登此前联合中国南极科考队推出的专业保暖系列产品

这类产品不是品牌销量的主要来源，它们是“金字塔模型”的顶部。品牌树立形象后，将技术用于大众场景并抬高价格就顺理成章了。

进入大众消费市场，竞争压力会加剧，专业故事也会褪色。这时，签约明星代言成了品牌常规操作，传统羽绒服品牌尤为明显，如高梵签约杨幂，王一博连续3年与鸭鸭合作，波司登更是有肖战、杨紫、易烊千玺等代言。

随着市场发展，品牌还与业内知名设计师合作，这种模式不仅有名人效应，还能提升产品设计感。像Moncler Genius“天才系列”、波司登与“机能教父”Errolson Hugh和Dior前艺术总监Kim Jones合作、高梵挖来Loro Piana和Moncler设计师主导“未来羊毛”系列等，都是如此。

在技术和名人效应推动下，品牌的“金字塔模型”基本建成，高端化路径下价格上涨成了常态。但“涨价”讨论对销量影响不大，如淘宝平台上，The North Face的Puffy羽绒服售价近2300元，销量破9000件；始祖鸟售价12000元的MACAI羽绒夹克也卖出200多件。简单计算可知，始祖鸟这件万元羽绒服单平台就贡献240万元流水，若产品价格800元，则需卖3000件。哪种生意更有吸引力一目了然。