On和Hoka等新兴品牌挑战Nike等巨头的秘诀

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编者按：新品牌不必急于讨好更多受众，关键是树立自身品牌调性，保持独特性，再按自己的规则逐步扩大规模。本文来自编译，希望对您有所启发。

今年温网女单决赛，伊加·斯维亚特克轻松夺冠，她从头到脚都穿着On（昂跑）的装备，却鲜少被提及。这正体现了On近年“温和渐进”的策略。但这场胜利及其带来的曝光度，让该品牌在耐克、阿迪达斯和彪马等老牌巨头长期统治的领域，成为增长最快的挑战者之一。

这些传统品牌虽仍占据全球运动鞋市场较大份额，但掌控力在减弱。2021至2023年间，Hoka和On等挑战者品牌收入增长29%，而传统品牌仅增长8%。Hoka近期提价并推进全球扩张，仍创下6.53亿美元季度销售额纪录，同比增长20%。On在2024财年销售额约26亿美元，净利润较上年翻三倍。

运动服饰领域难以进入，更难颠覆。仅有优质产品远远不够，要实现增长，需有清晰、一致且具规模化潜力的品牌战略。On和Hoka等挑战者品牌展示了成功之道，以下是其他品牌可借鉴的六大经验。

1. 品牌塑造不止于外观

On品牌创立时以精简产品线、自主研发的CloudTec缓震技术及性能导向为核心，每双鞋都标注瑞士工程标识，彰显瑞士血统。在卓越产品技术基础上，品牌还赋予了情感温度。

耐克主打力量、突破极限与追求卓越，On则更柔和包容，颂扬锻炼乐趣，鼓励突破个人极限。其产品时尚舒适又性能卓越，既受大众喜爱，也受专业运动员青睐。品牌使命是通过运动点燃人类精神。

追求规模化的品牌要明确自身定位与价值主张，并融入设计、广告及品牌调性等各环节。从创立就构建清晰品牌体系，能为后续发展指引方向。

2. 扩大吸引力的时机与方法

性能优势只能推动品牌发展到一定阶段。想让情感联结成为增长引擎，品牌需转型为生活方式品牌。耐克数十年前转型成功，On近年也成功践行，这取决于时机把握与时代契合度。

扩大品牌吸引力常犯的错误是过早讨好所有人。应从聚焦核心群体起步，奠定品牌公信力，根基稳固后再循序渐进拓展大众吸引力。

成长中的品牌扩张时要保持独特性。技术实力带来信任，品牌身份与情感联结塑造长期忠诚度。品牌要思考产品传递的情感价值，这些价值能否在消费者购买决策时产生影响。

3. 建立超越logo的品牌

小型品牌要厘清哪些品牌资产不可动摇，哪些可灵活演进。耐克品牌辨识度高，能自由调配。但成长期品牌需注重重复与一致性。

On品牌早期形象聚焦“On”符号，持续曝光使其成为最具辨识度的资产，尽管很多消费者误读为“QC”。On在与罗杰·费德勒和埃尔莫合作的广告中，巧妙利用这种认知混淆营造喜剧效果，说明年轻品牌在既定框架内也能创意发挥。要明确品牌元素的可变性与不可变性，确保每项应用都有意义。

4. 切勿迷失于追求增长

Rapha品牌曾革新骑行服饰领域，通过捕捉自行车运动激情瞬间，结合高品质与设计。但近年来迷失方向，2024年10月报告全年运营亏损2100万英镑（约合2800万美元），连续七年亏损。

该品牌发展迅速，却失去对核心业务的掌控。Rapha自行车俱乐部看似巧妙，实际贡献有限，全球枢纽点的补贴自行车租赁服务对多数骑行者意义不大，同期俱乐部会员数从22,000人减至18,000人。如今新竞争者效仿Rapha初始定位，以低价抢占市场。

扩张中的品牌要认识到“放弃的机会”和“把握的机会”同样重要。被增长冲昏头脑，会迷失最初独特价值。坚守阵地并非弱点，On品牌的“Soft Wins”是核心品牌行为标杆。

5. 社群无法强求

对中小品牌而言，社群能提升忠诚度，培养主动分享品牌故事的拥趸，助力受众规模自然增长。On从创立就通过讲述运动乐趣故事，成功培育核心粉丝群。

但Rapha案例表明，品牌可营造社群条件，却无法强行塑造。自行车品牌Brompton在不同市场社群形态不同，品牌要适时退后，保持观察、倾听与学习。

6. 规模扩张与保持锋芒

打造成功品牌和产品不难，在拥挤市场实现规模扩张并保持特色更难。增长会带来多元化、变现和全面布局的压力。

On和Hoka等品牌证明了扩张可能。它们成功构建清晰、有价值且可复制的体系，以专注和细节实现规模化。成功的挑战者品牌不稀释自身特色，抵制“全盘接受”冲动。新品牌要早期确立定位，按自己规则扩张规模。

译者：Teresa

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