外资五星酒店迎来摘牌潮？

外资品牌退场，本土品牌接盘。

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最近，我在飞客上看到一条帖子。有网友在【万豪旅享家】板块发帖称：“彦祖们，厦门威斯汀摘牌了，我定了月底的房间，酒店或者集团会有什么赔偿吗？”

此帖一出，评论区瞬间热闹起来。有人回复：“估计够呛。”也有人调侃：“给你转去艾美，你一定不乐意。”更理智的声音则表示：“会给点积分吧。”值得注意的是，厦门威斯汀此次摘牌，既没有任何正式公告，也没有缓冲期。这家岛内颇有人气的万豪系酒店未来走向，备受关注。

类似情况并非只在厦门出现。今年6月20日，被戏称为凯悦最惨的一天。原本属于苏宁集团的镇江、无锡、徐州三家凯悦酒店集体摘牌，退出凯悦体系，全部换成苏宁银河国际酒店自营。

有意思的是，这三家酒店不仅品牌相同，而且都是所在城市的地标级高楼。镇江苏宁凯悦酒店位于341米高楼之巅，是全球最高的凯悦；无锡苏宁凯悦328米高，坐落于人民中路商圈；徐州苏宁凯悦俯瞰云龙湖，地处城市主广场核心位置。如今，凯悦官网已无法预订这三家酒店，OTA上显示的新品牌已全面替换，被苏宁全线收回自营。

南昌也在同一时间段做出调整。运营十年后，曾经号称全球最高华邑的南昌绿地华邑酒店于2025年5月31日正式停止使用华邑品牌，酒店外立面摘除洲际集团下华邑的品牌Logo，内部暂停营业、计划升级装修。坊间传闻，它将由江西本地连锁集团沃尔顿酒店接手，成为其在南昌的第三家门店。虽然目前还未官宣新品牌，但从国际联号五星变成本地自营连锁，不少洲际常旅客难免失落，也有人期待重装后能补上硬件短板。

时间再往前推，南方也有洲际酒店集团旗下品牌“失守”。今年4月，广州增城保利皇冠假日酒店低调更名为保利郡雅酒店，淡出洲际体系，回归保利商旅自营体系，这是保利在不到半年时间内，第二次与洲际酒店集团旗下品牌分手。

当然，也有好消息。南京紫峰洲际酒店传出与洲际集团成功续约20年的消息，暂时稳住了常旅客的心。但从厦门到南昌，再从苏南三城到广州，一个现象愈发明显——摘牌年年有，今年特别多。

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短短一个月内，全球最高凯悦酒店和全球最高华邑酒店双双摘牌，令人唏嘘。当本土酒管品牌接盘这些五星酒店项目后，人们不禁想问，这背后的原因是什么？

回顾这些摘牌酒店，不难发现它们的业主大多是地产企业，或是经营不善的昔日巨头。近年来，国内龙头企业面临下行、紧缩、断臂求生的困境。所以，这波外资酒店品牌摘牌潮，不能只看品牌的进退，更要关注业主的处境。

自2020年疫情以来，不少外资五星酒店纷纷在市场上挂牌出售。当初的世茂深坑洲际、如今价格不足百万人民币挂牌的苏州狮山悦榕庄及悦椿等高端项目入市后，却鲜少成交，形成有价无市的局面。

上海佘山世茂洲际酒店/旅界实拍

实际上，中高端酒店资产即便降价，也往往无人问津。很多拍卖场上的酒店起拍价很低，但背后存在复杂的债务与产权纠纷，让买家望而却步。另一方面，外资高星酒店品牌的管理费用如同大山。基础管理费、激励管理费、品牌标准改造，以及按照品牌要求不断投入的硬件、软件更新费用，对现金流紧张的业主和缩紧杠杆的业主母公司来说，压力巨大。

更微妙的是，一些外资酒店品牌与业主之间的期望值差异在拉大。品牌方固守全球标准，强调资产、运营、人力培训都要与总部一致；而业主方更看重酒店能否在当地盈利，哪怕牺牲一点品牌效应，至少不能亏损。可以说，一边想接地气止血，另一边还想掏空业主钱包。

相比之下，本土酒管团队挂牌费低廉，流程弹性大，具有成本优势，几乎是一种低成本过渡方式。据消息人士透露，苏宁的三家凯悦酒店摘牌后，亚朵、维也纳、和颐、麗枫等一大批本土连锁品牌开发人员都找上门来，带着改造方案要翻牌。此外，保利、绿地等大多数地产集团旗下都有酒店管理集团子公司，可加速自我消化。所以，那些曾经的国际五星地标酒店以本土品牌续命，其实是业主甩不掉烫手山芋后的及时止损。说白了，让酒店活着能接客就行，万一市场好转再转手。

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未来，凯悦、希尔顿、万豪、洲际这些国际联号品牌在中国还有增长空间吗？答案是肯定的。在中国广阔的市场，潜力依然巨大。比如厦门威斯汀前景未卜，但年底前厦门翔安片区还将新开一家南洋威斯汀。这家酒店由印尼能源巨头PT SUMBER GAS SAKTI PRIMA投资建设，其老板Dewi Kam的资产接近50亿美元。这表明，只要项目位置好，经营预期靠谱，财富仍愿意押注外资高星品牌。

另一个值得关注的趋势是，凯悦、洲际、希尔顿等品牌在中国更积极下沉到中端与轻奢市场。这既是应对经济波动的举措，也是为了在更大客群中寻找确定性。今年5月，洲际酒店集团旗下的智选假日推出全新的5.0「破晓」产品模型，强调更高的建造效率与更优的投资回报，明显瞄准投资人，准备与亚朵、全季竞争。截至去年年底，希尔顿在大中华区已有超过700家在营酒店，其中本土化的欢朋超过400家在营、花园也有近100家在营。凯悦与首旅如家合作的中端品牌逸扉发展虽不及预期，但在中国多地仍积极推进凯悦嘉轩、嘉寓酒店等精选服务品牌补位，聚焦交通枢纽与新兴商圈。

可以看到，外资连锁酒店集团已将很大精力投向更接地气的国内细分市场，准备与亚朵、全季等正面竞争。上周，我在《海底捞为什么想当五星酒店业主？》中提到，中国高星酒店正从勾地、抬升地价的地产逻辑，逐步走向以盈利和获客为目标的运营逻辑。过去，外资酒店品牌是城市地标、面子工程；未来，它们在中国必须靠赚钱、服务立足，在利益、成本、效率与市场预期之间找到平衡。

对业主而言，未来的关键是现金流与IRR（内部收益率），能快开、快跑、快回本的品牌与产品模型才是首选。对品牌方而言，会员体系与直连要能真正为酒店带来客人，并以更低的改造成本、更弹性的标准释放收益确定性。对消费者而言，体验与价格的可预期性将决定他们的选择。水晶吊灯发光的时代已过去，一家酒店能挂多久的牌，取决于现金流的速度。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。

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