风暴眼：珀莱雅、百雀羚、谷雨等美妆品牌“抗老”宣传引违规争议

又到一年双十一，电商平台的竞争愈发激烈，从简单的折扣比拼，延伸到流量争夺、内容种草和直播间大战。其中，美妆护肤领域的竞争格外激烈，各大品牌想尽办法，想在这个全年最重要的销售节点，抓住消费者的心，赢得更多市场份额。

“抗初老”“抗老”这类直击消费者焦虑的词汇，成了今年双十一不少美妆品牌宣传的有力武器。无论是直播间主播的卖力吆喝，还是产品详情页的精心设计，都在传递一个信息：用了我们的产品，就能留住青春。

然而，在热闹的营销背后，监管红线却被一些品牌有意无意地忽视了。根据国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗衰”“抗老”并不在官方认可的26类化妆品功效宣称范围内。这意味着，把“抗老”作为核心宣传点，其实是在合规边缘试探。

更值得注意的是，此前已有多个化妆品品牌因这类功效宣传违规受到行政处罚，但这似乎并没有让后来者止步。凤凰网《风暴眼》发现，今年双十一，一些头部美妆品牌依然选择“踩线”宣传。

01 头部品牌集体“踩线”，高调宣传抗老

在珀莱雅抖音官方旗舰店内，主播大声喊着“3套红的抗皱抗老，2套黄的美白祛斑”，直接把“抗老”作为核心卖点。她所说的3套“红款”，是珀莱雅红宝石系列的水、乳、精华、面霜。产品详情页更是大力宣传，称其专研的胶原自启科技源于跨领域抗老核心理念，能开启6维新生力，还承诺“4周紧淡纹、年轻可见”。

在另一个电商平台的珀莱雅官方旗舰店，早C晚A双抗精华打出“科学抗初老”的口号，红宝石面霜的宣传页上也明确写着“抗老满配、一罐到位”。但奇怪的是，抖音官方旗舰店客服却表示“暂时没有抗老功效”。

根据产品备案信息，红宝石系列的活肤水、精华液、活肤乳与轻润霜都属于普通化妆品，没有特殊功效备案。

这种“抗老”宣传并非珀莱雅一家如此。老牌国货百雀羚的一款精华霜，在详情页明确标注针对“抗初老”。

新锐品牌谷雨开设了专门的“抗老直播间”，主播推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，一直强调其抗老功能。但当被问到是否能抗老时，客服只说“能抗皱美白”。在该套装产品详情页最下方，有一行很小的注释，称“抗老/耐老”指对抗肌肤老化迹象，套装中的部分产品有紧致、抗皱等功效。这种“大张旗鼓宣传，小心翼翼注释”的做法，体现了品牌在吸引流量和规避风险之间的微妙平衡。

不过，合规问题不是靠一行小字就能解决的。凤凰网《风暴眼》查询国家药品监督管理局官网发现，谷雨该套装中的“御时极光紧致淡斑精萃水”与“御时山参胶原紧塑光璨精华霜”是备案在册的“国产特殊化妆品”，但产品类别是“祛斑美白类”。

相比之下，品牌儒意的宣传更直接。其一款面霜详情页写着“显著抗老，年轻10岁”，几乎完全无视了化妆品功效宣称的合规要求。

02 没有确切证据，或涉虚假宣传

根据2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品，其他为普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》规定，化妆品的功效类别有26个大类以及新功效，但抗老、抗初老不在其中。

化妆品违禁词网创办人李锦聪表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，产品应明确标注合规功效，否则易引人误解，涉嫌虚假宣传。即便品牌能提供与皮肤衰老相关的功效依据，现行法规也不支持“抗老”的宣称。

上海申宜禾律师事务所律师李海权提到，若化妆品功效宣传超出《化妆品分类规则和分类目录》范围，必须有科学依据，否则涉嫌虚假或误导性宣传。

今年2月，护肤品牌林清轩关联公司因旗下北京某门店在部分产品宣传中使用“抗老”“抗衰”字样，被北京市朝阳区市场监督管理局处罚2.1万元。尽管林清轩提交了相关材料试图证明宣传合理，但监管部门核查发现，相关协会和公司不具备化妆品功效评价的法定资质，文件不具法律效力。

同样在今年2月，“RUYI儒意黄芪紧致养护面霜”因在产品页面标注“抗初老·亮肤色·减黄气”“美白淡纹↑99.94%”等内容，被广州市白云区市场监督管理局查处。该产品属于国产普通化妆品备案范畴，无证据支持其宣称的功效，监管部门认定其构成虚假广告，对品牌方处以2万元罚款。

既然有处罚先例，为何还有企业冒险呢？李锦聪认为，当前违法成本相对较低，监管处罚力度比不上企业通过“抗老”宣传获得的销量和利润。而且消费者对“抗衰老”需求强烈，“抗老”一词更有传播力，能吸引消费者，降低沟通成本，带动产品溢价和销售增长。

这表明，虽然监管红线明确，但对于追求短期利益的企业来说，红线只是需要计算的“风险成本”。而真正的边界，或许在于品牌对消费者的敬畏之心。毕竟，没有产品能真正逆转时间，但一个健康的市场，能让商业长久发展。

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