星巴克，会步家乐福后尘吗？

星巴克中国将股权卖给博裕资本，正面临着是否跟进9.9元咖啡的艰难抉择。

到底要不要跟进9.9元咖啡呢？星巴克中国要是过度推行下沉和性价比策略，可能会导致一线城市的核心用户流失；可要是坚守高端定位，又难以应对本土品牌的价格冲击，陷入一种‘高不成低不就’的尴尬局面。

星巴克有了买家，但其未来的发展走向可能和我们预想的不太一样。

近期，星巴克中国的股权变更公告在咖啡行业掀起了波澜。这家在中国市场深耕26年的咖啡巨头，正式宣布与博裕资本达成战略合作，双方将成立合资企业来运营中国区的零售业务。博裕资本以约40亿美元的价格，获得合资企业至多60%的股权，星巴克则保留40%的股权，并且继续拥有品牌与知识产权的所有权，通过授权经营获取长期收益。

按照交易条款，星巴克中国零售业务的总估值超过130亿美元，双方还共同设定了将门店规模拓展至20000家的长期目标，这个数字会远超其目前在北美的门店数量。

这场持续半年的资本博弈终于有了结果。一开始疯传星巴克中国在寻找买家，之后星巴克又进行辟谣，如此反复，最终尘埃落定。对星巴克来说，这是自2017年收回中国大陆全面运营权后，首次引入外部控股股东，这也反映出这家国际巨头在中国市场的战略转变。

星巴克为何急着出售股权呢？数据或许能说明问题。星巴克发布的2025财年第四季度及全财年业绩报告显示，中国市场2025全财年收入达到31.05亿美元，同比增长5%。第四季度营业收入达到8.316亿美元，同比增长6%，连续四个季度实现增长。

不过，在这些亮眼的数据背后，隐藏着令人担忧的趋势。星巴克中国同店销售额增长主要是因为交易量增长了9%，而平均客单价却同比下降了7%。这种‘量价背离’的现象已经连续多个季度出现，这表明星巴克在激烈的市场竞争中，只能靠增加交易量来弥补客单价下滑带来的损失。

等等，这场景是不是有点熟悉？

2019年，苏宁以48亿拿下了家乐福中国业务，其中包括覆盖22个省份、55个大中型城市的6大仓储配送中心、210家大型综合超市、24家便利店和3000万会员。当时，很多人觉得苏宁占了大便宜。但谁能想到，2025年8月15日，家乐福中国品牌正式退出中国市场，其微信公众号‘家乐福中国’已更名为‘客优仕CACIOUS’，家乐福在中国仅剩的三家门店也将全面更名。

博裕资本看似拿到了一手好牌，相似的开端不禁让人追问：手握8000家门店且业绩连续增长的星巴克中国，会不会成为下一个家乐福？

要回答这个问题，得先了解接盘方博裕资本。它是一家专注于大中华区的私募股权投资机构，成立于2011年，由江志成、中国平安前总经理张子欣、TPG资本前中国区高管马雪征（已故）以及前Providence Equity Partners合伙人童小幪等人联合创办。其核心出资方主要有限合伙人（LP）包括新加坡主权基金淡马锡控股、李嘉诚基金会（通过旗下投资平台间接出资），以及高盛等国际金融机构。

在博裕资本的官网上可以看到，其投资涵盖极兔快递、网易云音乐、蜜雪冰城、汽车之家、爱奇艺、华润饮料等。其代表案例有，2012年参与阿里巴巴对雅虎的股份回购，持有0.55%股份；参与药明康德 - 私有化及后续上市，获得显著回报。还对美团、滴滴、爱奇艺进行早期投资并持续加码。最近，在今年10月，博裕资本以100亿收购了北京SKP42%股权。

从业绩来看，博裕资本大部分投资都取得了不错的回报，不过也有少数亏损的情况。比如2021年，博裕资本投资金科服务，先后亏了两次，这也是其少数投资失败的案例。

那么，未来在博裕资本的领导下，星巴克中国会变成什么样呢？

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数据显示，星巴克中国目前的业务结构呈现‘三升三降’的特征。上升的指标有：专星送订单量（增长22%）、食品销售占比（从28%升至33%）、下沉市场营收贡献（从15%升至21%）；下降的指标包括：到店消费占比（从75%降至68%）、高毛利臻选系列销售额（下降8%）、一线城市同店坪效（下降5%），这反映出业务重心从高端向大众、从到店消费向外卖的转移。

也就是说，未来博裕资本大概率会围绕着‘三升三降’来制定策略。直白地讲，星巴克未来可能要朝着自己原本‘讨厌’的方向发展，去对标性价比。

市场变化是主要原因。数据显示，2025年前三季度，中国现磨咖啡市场规模突破2800亿元，同比增速达21%。然而，市场增长的结构发生了根本性变化：30元以上高端咖啡赛道增速仅为3%，而9.9 - 16元平价市场占比已达58%，4.5 - 8.8元的入门级产品增速达65%。这一趋势不仅体现了消费理念的转变，也标志着咖啡行业进入了规模化平权发展的新阶段。

消费认知的改变也在快速打破传统的价格体系。在全球经济调整周期中，消费者对价格的敏感度明显提高，即使是高端品牌也不得不考虑性价比。星巴克中国业务结构出现的‘三升三降’特征，也证明了性价比才是关键。

沿着这个大方向，博裕资本接手星巴克后，首要任务就是整合现有的门店网络。关闭一二线城市的低效门店，优化门店模型以降低运营成本，同时加快在下沉市场的扩张，利用博裕在商业地产和物业管理领域的资源（如金科服务）获取优质店址。这或许就是博裕与星巴克定下2万门店目标的原因。当然，下沉市场的门店是否能做到‘小而美’，大家可以拭目以待。

升级外卖与会员体系也是一个发力点。博裕资本可以凭借其在京东物流、荣庆物流等企业的投资经验，优化星巴克的供应链与配送效率，缩短外卖送达时间。提升星巴克中国外卖业务是毋庸置疑的，但这一领域的竞争已经非常激烈：瑞幸通过AI选址系统将新店盈利周期缩短至6个月，而星巴克仍依赖人工调研；在会员复购率方面，星巴克为3.2次/月，低于瑞幸的4.5次/月。

供应链整合是性价比战略的核心支撑。星巴克中国目前面临咖啡豆成本上涨的压力，博裕可以借鉴投资蜜雪冰城的经验，通过大规模采购与长期协议锁定成本，甚至像瑞幸‘包下’印尼邦盖群岛作为专属生椰岛那样，建立核心原料的直供基地。

在产品方面，星巴克大概率会进一步提高高性价比食品的占比。比如，延续早餐三明治等本土化品类的成功经验，同时保留月饼等高端节庆产品以维持品牌形象，形成‘大众产品走量、高端产品树牌’的组合策略。

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但我们也不能忽视家乐福中国的前车之鉴。

很多人担心社交裂变能力会成为博裕时代下星巴克中国发展的阻碍。瑞幸通过‘配方共创社群’征集消费者参与新品研发，利用‘等杯互助地图’引导错峰下单，还借助抖音、美团小程序实现六端订单统一管理，构建了完整的数字化运营闭环。星巴克的会员体系虽然成熟，但数字化转型的步伐相对较慢，其APP仍主要以积分兑换与优惠券发放为主，缺乏让用户主动传播的动力。不过，以博裕资本在科技领域的投资经验，将数字化能力与咖啡零售深度融合，‘每日资本论’认为这只是时间问题。

最大的问题是门店整合带来的成本压力。关闭一二线城市的门店会产生巨额的装修摊销和人员安置费用，而下沉市场的培育需要时间。三四线城市咖啡人均饮用量仅为一线城市的1/3，消费者对价格更为敏感。瑞幸等本土品牌已抢先布局，其‘9.9元常态化’策略形成了强大的价格壁垒，星巴克若跟进降价会进一步压缩利润空间，不降价又难以吸引流量。

那么，星巴克要不要跟进9.9元咖啡呢？

跟进的话，可能会导致品牌定位模糊。不仅星巴克自身会迷失方向，消费者也会感到困惑。要知道，家乐福的失败不仅是运营问题，还在于它在高端大卖场与社区超市之间摇摆不定，最终失去了核心客群。

星巴克也面临着类似的困境：过度下沉和推行性价比策略可能会稀释其‘第三空间’的高端调性，导致一线城市的核心用户流失；而坚守高端定位又无法应对本土品牌的价格冲击，陷入‘高不成低不就’的尴尬境地。这是一个非常艰难的选择，希望财大气粗的博裕资本能给出令人惊喜的解决方案。

需要注意的是，从行业规律来看，国际消费品牌在中国成功转型往往需要‘本土资本 + 本土运营’的双重保障。麦当劳中国引入中信资本后，通过本土化菜单与数字化运营实现了门店数量翻倍；百胜中国拆分后借助本土管理团队的决策效率，在下沉市场快速扩张。星巴克若能复制类似的路径，依托博裕的本地资源优化决策，同时保留自身的品牌与品质优势，或许能走出一条差异化的发展道路。

如今，中国咖啡市场的竞争已进入下半场，未来的星巴克中国会重蹈家乐福的覆辙，还是像麦当劳中国一样焕发生机？答案取决于博裕资本能否在三到五年内找到品牌调性与规模扩张、高端溢价与大众市场之间的平衡点。

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本文来自微信公众号‘每日资本论’，作者：白开水的思考，36氪经授权发布。

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