欧莱雅中国区销售恢复增长态势

出品/聚美丽

撰文/文静

当地时间10月21日，在欧莱雅集团宣布斥资40亿欧元（约合人民币332亿元）完成其史上最大收购案，将Kering Beauté及旗下标志性高端香氛品牌Creed收入囊中后不久，发布了2025年第三季度业绩报告。

财报显示，截至2025年9月30日止的三个季度内，欧莱雅集团销售额为328.0亿欧元（约合人民币2709.62亿元），同比增长3.4%。其中，第三季度录得销售额为103.37亿欧元（约合人民币853.94亿元），较上年同期增长4.2%。

聚美丽梳理近五年欧莱雅集团三季报数据发现，自2020年起欧莱雅集团前三季度营收规模持续走高，于2023年时首次突破300亿欧元（约合人民币2478亿元），但同比增幅已从双位数回落至个位数。

另外，梳理欧莱雅集团2025年前三季度财报数据及财报发布后的电话会议内容，有以下数据值得关注：

前三季度及Q3，欧莱雅集团旗下四大部门销售额均增长，其中高档化妆品部门增速最低为2.2%，专业美发产品部门增速最高为7.4%；

在北美和中国大陆持续复苏的推动下，所有地区销售额均增长；

北亚地区实现2023年以来Q3首次增长，为4.7%，前三季度微增0.5%。北美地区Q3增长1.4%，为各区域市场中增幅最小市场；

线上渠道业务实现两位数增长，为12%；

护发和香水业务保持增长，目前贡献了欧莱雅30%的销售额。

欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus评价上述业绩时表示：“正如我们预期的那样，欧莱雅的同比增长持续加速，各地区均有积极贡献。相信进入今年最后一季度之际，我们能实现销售额的再度增长和盈利能力的提升。”

不过，据美国道琼斯通讯社报道，由于销售额低于预期，欧莱雅集团股价早盘下跌5.9%至374.65欧元（约合人民币3095.76元）。

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高端美妆增速又垫底？

目前欧莱雅集团旗下共设有四大事业部，从业绩表现来看，高档化妆品部增幅最低，Q3及前三季度分别同比增长2.5%、2.2%，专业美发产品部增速最快，Q3及前三季度分别同比增长9.3%、7.4%。

大众化妆品部、高档化妆品部是欧莱雅集团主要收入来源，营收规模均超百亿欧元，分别为121.76亿欧元（约合人民币1005.78亿元）、113.78亿欧元（约合人民币939.86亿元）。

专业美发产品部虽增速最高，但相应销售额规模最小。不过，欧莱雅集团表示，这一表现得益于电子商务和选择性分销渠道的加速，未来该部门将持续专注于通过定制化沙龙服务重振沙龙市场。

高档化妆品部：YSL美妆年销248亿元

对于高档化妆品部门，欧莱雅集团在财报中表示：“在市场逐步改善的情况下，该部门在所有地区均表现优异。发达市场实现中个位数增长；新兴市场保持高度活跃，维持双位数增速。在北亚，得益于中国大陆选择性分销的恢复，增长势头明显。”

具体来看，该部门旗下香水业务发展良好，主要驱动力包括Valentino、Yves Saint Laurent、YSLMYSLF香水以及Emporio Armani等品牌核心系列。另据财报显示，欧莱雅集团今年收购的英国护肤品牌Medik8于9月正式加入高档化妆品部，保持两位数增长。

需关注的是，Nicolas Hieronimus在最新财报电话会议中表示：“如今Yves Saint Laurent美妆业务规模已与其时装业务相当，年净销售额接近30亿欧元（约合人民币248亿元），跻身奢华美妆品牌前五名。”

与此同时，Prada的香水和美妆业务在加入欧莱雅高档化妆品部四年后，销售额突破5亿欧元（约合人民币41亿元）大关。

大众化妆品部：四大品牌均增长

大众化妆品部的增长由护发、彩妆、护肤与染发四大品类共同驱动。护发品类凭借巴黎欧莱雅Glycolic Gloss系列与Garnier Fructis Curl Method的全球成功推广，实现高单位数增长；彩妆品类则在美宝莲、巴黎欧莱雅及NYX持续产品创新的推动下保持稳定增长。

护肤品类的增长主要源于巴黎欧莱雅Revitalift Eye Bag Instant Eraser等新品上市，以及Garnier品牌在新兴市场的不错表现；染发品类平价系列同样销售势头良好。

概而言之，大众化妆品部四大品牌均实现增长，以NYX Professional Makeup和巴黎欧莱雅为首，Mixa增长超过+20%，韩国彩妆品牌3CE在东南亚持续扩张，韩国护肤品牌Dr.G也表现良好。

皮肤科学美容部：中国大陆双位数增长

在上年同期，皮肤科学美容部门前三季度同比增长11.3%，是欧莱雅集团最高增速部门，也是唯一双位数增长的部门，但本报告期内，该部门同比仅增长3.7%。

欧莱雅集团在财报中表示，皮肤学级化妆品市场仍然增长，但受美国增长势头放缓以及防晒季表现弱于去年的影响，增速放缓。

聚焦品牌表现来看，修丽可实现双位数增长，凭借P - Tiox的持续成功和HA Intensifier等创新产品，欧莱雅集团称其已成为中国第一的皮肤学级美容品牌；适乐肤则在新兴市场和中国大陆保持增长，在其第一大市场美国，通过对护发和核心护肤品类的创新正逐步重新加速。

结合近3年前三季度欧莱雅集团各部门销售额增速情况，除专业美发产品部门今年增速超上年同期外，其余部门销售额增速逐年下滑。

需关注的是，今年前三季度四大事业部同比增速均为个位数，这一结构性变化，或许意味着欧莱雅集团在达到巨大体量后，再次面临增长挑战。

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时隔2年，北亚地区复涨

欧莱雅集团各市场的表现与四大部门取得全线增长类似，分区域看，欧莱雅集团前三季度在北亚、欧洲、北美、SAPMENA - SSA地区（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南、非洲）以及拉丁美洲五大地区全线增长。

值得关注的是，今年Q3欧莱雅集团北亚市场同比增长4.7%，是其两年来首次实现正增长。从营收规模来看，目前北亚市场是欧莱雅集团第三大销售市场，前三季度营收共计73.46亿欧元（约合人民币606.56亿元）。

具体来看，报告期内欧莱雅集团在中国大陆实现低个位数增长，增长势头逐季改善，第三季度增幅为中个位数。

因此，Nicolas Hieronimus在财报电话会议中表示：“总体而言，中国已经企稳，但目前仍未大幅改善的是旅游零售业务。”

另外，其财报内容显示，在日本，销售额受益于入境旅游，旅游零售势头逐步改善。

但Nicolas Hieronimus在财报电话会议中补充道：“旅游零售业务略有改善，但仍处于负增长区间，亚洲旅游零售业务呈现个位数的负增长。”

结合部门表现来看，在北亚市场专业美发产品部实现中个位数增长、大众化妆品部表现逊于稳定、高档化妆品部在第三季度恢复正增长、皮肤科学美容部受修丽可推动实现双位数增长。

另梳理欧莱雅集团各区域市场近三年销售额增速情况可见，除北亚市场增速略有波动外，其余市场增速无一例外均呈逐年下滑，至本报告期，仅SAPMENA–SSA市场销售额增速为双位数增长。而在三年前各区域市场中仅北亚市场呈个位数增长。

从欧莱雅集团第一大市场——欧洲市场的业绩来看，在该区域的大多数国家，特别是西班牙 - 葡萄牙、德国 - 奥地利 - 瑞士集群以及意大利表现都超过市场大盘。

四大部门中，大众化妆品部在护发和彩妆推动下保持增长，高档化妆品部则得益于Yves Saint Laurent和Valentino等品牌的成功跑赢市场，但皮肤科学美容部仍受到防晒产品持续去库存的负面影响。

需关注的是，财报中提到北美市场随着市场状况稳步改善和最近的创新开始发挥作用，上半年增长加速。卡诗Kérastase实现双位数增长，修丽可则是皮肤科学美容部在该市场增长最快的品牌。

但结合第三季度北美市场增速情况来看，系欧莱雅集团各区域市场中垫底的存在，作为欧莱雅集团第二大市场，第三季度仅同比增长1.4%。

业绩承压下，欧莱雅集团内部也迎来变动，从欧莱雅集团的今年以来的人事调整来看，有多项人事变动有关北美市场，如AilGoldstein、DamienFavre、DavidGreenberg、AlexPerakis - Valat等。

整体而言，今年第三季度欧莱雅集团整体销售额虽同比增长4.2%，较上年同期的3.4%有所提升，但仍比分析师的普遍预期低了50个基点。

杰富瑞集团股票分析师David Hayes在一份报告中写道：“我们认为，这与市场的高预期相比，是第三季度一个明显的落差。”

结合前文谈到的各部门增速连年下滑的情况，不难看出，欧莱雅集团的确面临着增长放缓的挑战。

面对此境况，欧莱雅集团正通过收购、优化品牌矩阵等进行应对。值得注意的是，在财报发布后的电话会议中，Nicolas Hieronimus首次谈及收购开云美妆背后的考量。根据欧莱雅集团与开云集团达成的交易，欧莱雅集团将收购香水品牌Creed，同时获得Balenciaga、Bottega Veneta以及Gucci（待现有协议到期后）的美妆和香水授权。

前文已有提到，YSL年销近248亿元，Prada的香水和美妆业务则突破41亿元。Nicolas Hieronimus表示：“相信Gucci在某种程度上能够追赶上YSL的步伐。我也看到了这四个品牌各自蕴藏的巨大潜力。欧莱雅集团已经证明了将授权品牌打造成‘十亿欧元俱乐部’成员的能力。”

除此之外，据外媒FASHIONNETWORK报道，Nicolas Hieronimus表示：“已准备好考虑按照阿玛尼先生遗嘱中的设想，与阿玛尼集团进行讨论（收购事宜）。”目前欧莱雅集团持有阿玛尼美妆授权许可，该项授权产生的销售额总额为10亿欧元（约合人民币83亿元）。

显然，欧莱雅集团与开云集团的合作是希望复制其在高档美妆领域的成功模式。

与此同时，欧莱雅集团正也在优化品牌矩阵，在收购Creed、Medik8等品牌的同时，于2025年内关停了高端韩妆品牌SHIHYO、纯素品牌Vivid Draw、彩妆品牌Healus等非核心品牌。

在全球美妆市场充满不确定性的当下，可以确定的是，这位巨头正以积极的战略调整，为自己主动创造新的增长机会。

文中汇率换算：1欧元≈8.2617元人民币

信息来源：欧莱雅集团财报、欧莱雅集团财报电话会

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