为何男装“又贵又丑”却畅销？背后逻辑大揭秘
2025-10-23
在服装市场里，女装行业竞争激烈，宛如“修罗场”，而男装则成了赛场上的“安全区”。今年双11大促，男性喜爱的运动、休闲服饰品牌纷纷进入战报“亿元俱乐部”，像海澜之家、报喜鸟等头部品牌，凭借品牌力和运营效率，优势不断扩大。有分析指出，中国男装市场已步入以品牌力、产品力和运营效率为核心竞争要素的成熟期，各品牌通过聚焦和差异化找到生存空间。
不过，在社交平台上，对男装品牌的评价却不尽如人意。经常给父亲买衣服的林女士说：“男装可选的品牌和款式不多，只要是品牌，价格都不便宜。相比之下，女装在价格和款式上优势明显。”她还吐槽：“给爸爸买了十几年男装，市场没啥变化，就那几样，又贵又丑。”
尽管社交媒体上对“男装设计差”“款式不变”的吐槽不断，但主营男装的公司毛利率和客户忠诚度却很高。这是“人傻钱多”的消费逻辑，还是男性消费心理中的经济学，值得探讨。
林女士给父亲买过红豆、杉杉、柒牌、海澜之家等多个男装品牌。她感慨：“男装就那几样，西裤、衬衣和外套，没什么特别的，价格也不便宜，基础款裤子、衬衣200多元还是低档价位。”她还开玩笑说：“男装相对女装，又丑又贵，不花哨，是功能性和社交符号的胜利。”
但林女士的父亲，一位60后的公司管理层却觉得这些品牌的设计和款式足够了。对他来说，服装的核心功能不是“审美表达”，而是“社交铠甲”和“身份勋章”。一件数千元的奢侈品牌衬衫或定制西装，价值在于领口的小Logo和精良面料传递的“阶层信号”。买贵的服饰，本质是买身份标签，能降低消费决策成本。在他看来，“丑”不重要，重要的是品牌传达的“成功”“专业”或“品味”。
图：电商平台部分“男装”来源：淘宝（左）、京东（右）《听筒Tech》截图
00后陈哥也有类似的消费心理。他说：“不想麻烦，没耐心在网上逛着买衣服，下班骑车或打游戏多好。”他基本不在线下逛品牌服装店，需要时直接去线上锁定品牌下单。他觉得自己没心思挑，衣服只要“舒适”“在任何场合不出错”“得体”就行。在社交场合展示身份时，他对价格不敏感，会固定选一家高价位品牌，效果好就反复买同一款轮流穿。
谈到男装设计单一，陈哥认为“不出错”比“出彩”重要。在商务、政务等正式场合，标准的深色西装、纯色衬衫、素雅领带是“安全牌”，花哨时尚的设计可能被视为“不专业”“不可靠”。他坦言：“男装品牌的保守和经典，为男性构建了‘安全区’。‘贵’是门槛，保证圈层纯粹；‘丑’（实则低调）是避免犯错的智慧。”
经营过女装和男装的店铺老板李敏说：“男装和女装逻辑完全不同。”她做服装生意超10年，最早做女装，因品类问题、同质化严重、复购率低，转做男装。她说：“服装生意辛苦，但男装库存压力小，利润尚可，客流稳定。”
李敏认为，服饰行业红利期已过，但男性和女性的服装消费行为模式不同，这是男装店“赢”的基础。女性购物可能是“逛”出惊喜，男性购物更像“执行”任务。男性消费目标明确，缺什么就直奔目标，对已知品牌信任依赖度高，一旦认定合适的尺码和版型，就会形成消费惯性，复购率惊人。
这种消费心理给品牌和商家带来好处。对品牌来说，获取新客户成本高，但客户终身价值可观。李敏说这类似“懒人经济”，男装品牌不用频繁折腾款式，维持好品牌形象和品质就能获利。
这也决定了男装高毛利、高复购、低库存的特点。与女装追求“快时尚”、款式迭代快不同，男装核心单品生命周期长，经典款风衣、卡其裤版型能卖好几年。
头部品牌的利润也证明了男装市场潜力。如海澜之家，2024年营收超200亿，净利润近22亿；波司登的男装业务是集团多元化的重要部分。报喜鸟定位中高端商务男装，业绩增长快；杉杉服饰聚焦正装西服，盈利能力强。
图：北京市朝阳区某海澜之家门店来源：《听筒Tech》拍摄
李敏说：“男装利润高，是因为不用像女装那样养庞大设计团队高频创新，研发成本低；经典款式不易过时，打折清仓压力小；品牌建立认知后，可用优质面料和工艺提价，维持高毛利率。”她还总结，女装竞争是“修罗场”，竞争维度多；男装竞争是“壁垒战”，核心是品牌资产积累，头部品牌利润空间大。
大众往往忽视男装市场的消费者结构。社交媒体上年轻群体追求潮流和个性，但数据显示，25岁以上男性构成男装消费主力，一些品牌抓住这一客群多年不倒。
不过，很多男装品牌设计被指“保守”“老气”，价格还贵，但市场表现却好。以海澜之家为例，其口号“男人的衣柜”击中用户痛点，产品强调“基础款”和“实用性”，颜色多为黑、白、蓝，价格适中，满足男性“不出错”需求，像服装界的“优衣库”，虽缺乏创新却卖得好。
此外，男装消费中的“礼品经济”也很重要。中国男装市场部分销售额由女性推动，女性更看重品牌知名度和可靠性，“丑”不是男性首要考量，品牌信任度才是关键。
然而，男装市场也有挑战。随着年轻一代成为消费主力，对时尚和个性需求增加，传统男装品牌面临“老化”问题，净利润下滑，需要新的增长路径。快时尚和国际品牌竞争加剧，本土男装品牌要平衡“经典”与“创新”，在不丢核心客群的前提下吸引年轻人，这是持续增长的关键。
林女士觉得近几年男装品牌在尝试创新，如推出年轻副线、联名IP、进军运动休闲和国潮设计，但效果有待观察。陈哥认为，男装的“贵”与“丑”是品牌战略选择，商业的本质是理解目标用户需求。李敏认为男性审美需求待开发，男装市场有新可能，冲锋衣破圈、瑜伽品牌男线服饰走红就是证明。
目前，男性通过购买昂贵“经典”品牌服饰规避社交风险、提高决策效率、确认社会身份，男装品牌则将产品打造成“社交硬通货”。但随着年轻一代男性自我和审美意识觉醒，传统男装格局将松动。不过在这之前，“又贵又丑”的男装仍会畅销。对市场来说，理解这套逻辑比纠结某件衬衫是否“值得”更有意义。
本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：听筒Tech工作室，36氪经授权发布。
不过，在社交平台上，对男装品牌的评价却不尽如人意。经常给父亲买衣服的林女士说：“男装可选的品牌和款式不多，只要是品牌，价格都不便宜。相比之下，女装在价格和款式上优势明显。”她还吐槽：“给爸爸买了十几年男装，市场没啥变化，就那几样，又贵又丑。”
尽管社交媒体上对“男装设计差”“款式不变”的吐槽不断，但主营男装的公司毛利率和客户忠诚度却很高。这是“人傻钱多”的消费逻辑，还是男性消费心理中的经济学，值得探讨。
男性购物：追求稳妥，钟情基础款
林女士给父亲买过红豆、杉杉、柒牌、海澜之家等多个男装品牌。她感慨：“男装就那几样，西裤、衬衣和外套，没什么特别的，价格也不便宜，基础款裤子、衬衣200多元还是低档价位。”她还开玩笑说：“男装相对女装，又丑又贵，不花哨，是功能性和社交符号的胜利。”
但林女士的父亲，一位60后的公司管理层却觉得这些品牌的设计和款式足够了。对他来说，服装的核心功能不是“审美表达”，而是“社交铠甲”和“身份勋章”。一件数千元的奢侈品牌衬衫或定制西装，价值在于领口的小Logo和精良面料传递的“阶层信号”。买贵的服饰，本质是买身份标签，能降低消费决策成本。在他看来，“丑”不重要，重要的是品牌传达的“成功”“专业”或“品味”。
图：电商平台部分“男装”来源：淘宝（左）、京东（右）《听筒Tech》截图
00后陈哥也有类似的消费心理。他说：“不想麻烦，没耐心在网上逛着买衣服，下班骑车或打游戏多好。”他基本不在线下逛品牌服装店，需要时直接去线上锁定品牌下单。他觉得自己没心思挑，衣服只要“舒适”“在任何场合不出错”“得体”就行。在社交场合展示身份时，他对价格不敏感，会固定选一家高价位品牌，效果好就反复买同一款轮流穿。
谈到男装设计单一，陈哥认为“不出错”比“出彩”重要。在商务、政务等正式场合，标准的深色西装、纯色衬衫、素雅领带是“安全牌”，花哨时尚的设计可能被视为“不专业”“不可靠”。他坦言：“男装品牌的保守和经典，为男性构建了‘安全区’。‘贵’是门槛，保证圈层纯粹；‘丑’（实则低调）是避免犯错的智慧。”
高复购、高利润的男装生意
经营过女装和男装的店铺老板李敏说：“男装和女装逻辑完全不同。”她做服装生意超10年，最早做女装，因品类问题、同质化严重、复购率低，转做男装。她说：“服装生意辛苦，但男装库存压力小，利润尚可，客流稳定。”
李敏认为，服饰行业红利期已过，但男性和女性的服装消费行为模式不同，这是男装店“赢”的基础。女性购物可能是“逛”出惊喜，男性购物更像“执行”任务。男性消费目标明确，缺什么就直奔目标，对已知品牌信任依赖度高，一旦认定合适的尺码和版型，就会形成消费惯性，复购率惊人。
这种消费心理给品牌和商家带来好处。对品牌来说，获取新客户成本高，但客户终身价值可观。李敏说这类似“懒人经济”，男装品牌不用频繁折腾款式，维持好品牌形象和品质就能获利。
这也决定了男装高毛利、高复购、低库存的特点。与女装追求“快时尚”、款式迭代快不同，男装核心单品生命周期长，经典款风衣、卡其裤版型能卖好几年。
头部品牌的利润也证明了男装市场潜力。如海澜之家，2024年营收超200亿，净利润近22亿；波司登的男装业务是集团多元化的重要部分。报喜鸟定位中高端商务男装，业绩增长快；杉杉服饰聚焦正装西服，盈利能力强。
图：北京市朝阳区某海澜之家门店来源：《听筒Tech》拍摄
李敏说：“男装利润高，是因为不用像女装那样养庞大设计团队高频创新，研发成本低；经典款式不易过时，打折清仓压力小；品牌建立认知后，可用优质面料和工艺提价，维持高毛利率。”她还总结，女装竞争是“修罗场”，竞争维度多；男装竞争是“壁垒战”，核心是品牌资产积累，头部品牌利润空间大。
男装能否持续“躺赢”？
大众往往忽视男装市场的消费者结构。社交媒体上年轻群体追求潮流和个性，但数据显示，25岁以上男性构成男装消费主力，一些品牌抓住这一客群多年不倒。
不过，很多男装品牌设计被指“保守”“老气”，价格还贵，但市场表现却好。以海澜之家为例，其口号“男人的衣柜”击中用户痛点，产品强调“基础款”和“实用性”，颜色多为黑、白、蓝，价格适中，满足男性“不出错”需求，像服装界的“优衣库”，虽缺乏创新却卖得好。
此外，男装消费中的“礼品经济”也很重要。中国男装市场部分销售额由女性推动，女性更看重品牌知名度和可靠性，“丑”不是男性首要考量，品牌信任度才是关键。
然而，男装市场也有挑战。随着年轻一代成为消费主力，对时尚和个性需求增加，传统男装品牌面临“老化”问题，净利润下滑，需要新的增长路径。快时尚和国际品牌竞争加剧，本土男装品牌要平衡“经典”与“创新”，在不丢核心客群的前提下吸引年轻人，这是持续增长的关键。
林女士觉得近几年男装品牌在尝试创新，如推出年轻副线、联名IP、进军运动休闲和国潮设计，但效果有待观察。陈哥认为，男装的“贵”与“丑”是品牌战略选择，商业的本质是理解目标用户需求。李敏认为男性审美需求待开发，男装市场有新可能，冲锋衣破圈、瑜伽品牌男线服饰走红就是证明。
目前，男性通过购买昂贵“经典”品牌服饰规避社交风险、提高决策效率、确认社会身份，男装品牌则将产品打造成“社交硬通货”。但随着年轻一代男性自我和审美意识觉醒，传统男装格局将松动。不过在这之前，“又贵又丑”的男装仍会畅销。对市场来说，理解这套逻辑比纠结某件衬衫是否“值得”更有意义。
本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：听筒Tech工作室，36氪经授权发布。
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