投入十亿“扫街”，高德的目标是什么？

2025-10-23

“真实”定义“价值”

9月，高德推出“扫街榜”，美食榜单上线23天用户量就突破4亿，十一假期首日的日活跃用户规模达到3.6亿人次，刷新了互联网产品的增长纪录。这一数据表明，高德朝着从导航工具向生活服务平台的转型迈出了重要一步。高德为何要推出扫街榜？它为何能迅速走红？其未来的发展方向和面临的挑战又是什么？中欧国际工商学院战略学教授陈威如在本文中对这些问题进行了解答。

“扫街榜”是发展的必然结果

高德推出“扫街榜”并非偶然，而是其战略定位不断演变的必然。要了解高德“扫街榜”，得先从高德的发展历程说起。

2002年，成从武凭借对中国汽车市场未来的敏锐洞察，带领团队创立了高德，投身于汽车导航领域。

3G网络兴起、智能手机普及，高德及时抓住了时代变化的机遇，推出付费手机导航App，并迅速占据了超过90%的智能手机预装市场。次年，高德成功在纳斯达克上市，获得了大量资金，发展势头良好。

然而，危机很快降临。核心客户宝马为了平衡市场，突然放弃使用高德的产品，转而选择竞争对手的产品。这一打击让成从武意识到，车载导航的商业模式受制于他人，缺乏可持续性。他看到了更广阔的前景——“汽车只是冰山一角”，而手机App背后的千万级用户才是未来的关键。

2011年，高德做出了大胆的决定：进行自我变革，从2B业务转向2C业务，推出免费的“高德地图”。虽然这一举措在短期内影响了付费导航业务，后装市场几乎消失，但却为高德赢得了大量的移动互联网用户。不过，市场竞争十分激烈，巨头百度携重金进入市场，通过完全免费的策略抢夺市场份额。

在“每个巨头都是敌人”的艰难处境下，成从武明白单打独斗难以生存，必须做出选择。2013年，基于双方契合的价值观和数据融合的巨大潜力，高德加入了阿里巴巴。此后，高德不再有迫切的商业化压力，专注于打造“位置交通大数据的基础设施”。它不再只是一个地图应用，而是成为了阿里生态乃至整个移动互联网的基础支柱，为数百万应用提供位置服务。2018年，其日活跃用户突破一亿，成功从一家车载导航软件公司转变为国民级移动出行平台。

高德的发展是一个从幕后工具到前台应用，再到生态型平台的战略升级过程。这一演变并非一蹴而就，而是经历了三个清晰的阶段。

最初，高德是专业的“数字化工具”提供商，作为幕后的地图数据供应商，为汽车厂商等B端客户提供导航支持，就像基础设施的奠基者。随着移动互联网的兴起，高德实现了第一次重要转变——从“工具”转变为“前台应用”。它推出了自己的导航App，直接服务消费者，跨越了类似OEM厂商打造自有品牌的障碍，积累了宝贵的用户入口和行为数据。

在稳固应用入口后，高德进入了“平台化”阶段。它将导航入口的巨大流量优势转化为基于实时数据的运营调度能力，特别是在出行领域，通过整合众多网约车服务，打造了“一键全网打车”模式，成为“平台中的平台”。这一成功证明了其将技术能力通过平台化业务变现的能力，也验证了其战略目标的可行性。

正是基于前两个阶段的深厚积累，高德将自身定位进一步提升为“位置大数据基础设施”“人地关系大数据平台”，旨在成为连接现实世界与数字服务的生态基石。“扫街榜”的出现，是这一战略演变的必然结果。它不是一个孤立的功能创意，而是高德长期发展逻辑的自然体现：它将最核心的静态兴趣点（POI）数据与用户的动态行为数据深度融合，从解决“如何去”的导航工具，向决定“去哪好”的生活决策平台发起全面进攻。因此，“扫街榜”的诞生，是其数据资产、平台能力和生态野心的集中体现，是水到渠成的结果。

当然，阿里生态的协同支持为高德“扫街榜”的推出提供了重要的战略保障和资源支持，主要体现在长期主义投资和集团级战略协同两个方面。在长期主义投资方面，阿里巴巴收购高德后，给予其“三年无商业化目标”的宝贵时间。这使得高德能够摆脱短期盈利压力，专注于核心技术研发和产品体验提升，为“扫街榜”等需要深厚数据和技术支持的创新业务奠定了坚实基础。

在集团级战略协同层面，2025年“扫街榜”的推出并非高德的单独行动，更像是阿里集团在本地生活市场对抗竞争对手的关键举措。继外卖、闪购后，阿里巴巴全面重启到店业务，外界认为这是在挑战美团。

“扫街榜”为何走红？

从广西北海“越乡小厨”门口驱车八百公里赶来的食客，到南京科巷“三姐酒酿”店里举着手机打卡的年轻人，再到北京出租车司机推荐“看‘本地人爱吃’榜单更准”……高德“扫街榜”以真实行为驱动的评价逻辑，改变了普通人的消费决策方式。它为何能走红呢？

首先，真实行为数据构建了可信的评价体系。“扫街榜”打破了传统的主观评价模式，以“导航到店人数、复购率、专程前往比例、人群覆盖宽度”为核心指标，这些都是用户实际导航到店的真实行为数据，再结合芝麻信用背书，从机制上避免了刷单和虚假好评。用户可以放心跟随榜单推荐，大大降低了决策成本，形成了“真实导航行为定义好店”的消费信任闭环。

其次，地图基因使其成为“一站式生活入口”。高德作为国民级导航应用，具有天然的场景优势，能够无缝整合“目的地发现—路线规划—到店消费”的全流程。用户无需切换App，就可以完成从浏览榜单到消费的整个过程，这种“地图+生活”的生态闭环，是它与传统平台的核心区别。

另外，独特而强大的核心能力是高德推出并成功运营“扫街榜”的基础，主要体现在无可替代的“人地关系”大数据和深厚的技术积累上。自成立以来，高德一直坚持自主采集底层数据，通过步行、车辆、航空摄影和众包采集等多种方式，构建了覆盖全国、分钟级更新的海量动态数据库。这个数据库不仅包含了详细的路网和交通流信息，还积累了超过7000万个兴趣点，形成了对真实世界实时映射的“活地图”。正是这种实时、鲜活的人与位置交互数据，为“扫街榜”提供了关键支持，使其能够根据实时热度、交通状况和用户行为进行动态排名和推荐，与依赖用户静态历史评价的传统平台形成了明显差异。

高德在长期投入中建立的技术壁垒是其核心能力的另一个重要方面。它在数据自动化处理、高精度地图制作和基于AI的算法（如智能路线规划、精准到达时间预估 - ETA、红灯结束提醒驾驶启动的预测）等方面的能力，确保了“扫街榜”的排序结果不仅响应迅速，而且具有高度的准确性和可信度。例如，其融合实时路况的算法能够判断一个地点当前是否真的“热门”或“拥堵”，而不仅仅依据历史口碑，使推荐结果更符合用户的实际需求。因此，深厚的数据基础和领先的技术能力共同作用，让高德的“扫街榜”成为一个基于真实世界动态变化的、智能的本地生活指南。

最后，平台赋能与生态协同起到了双轮驱动的作用。作为阿里生态的一部分，高德既拥有长期的战略耐心，又能与支付宝、淘宝等业务形成协同效应。平台通过“烟火好店支持计划”为小店提供流量、补贴和数字化工具，帮助实体商家降低成本、提高效率，形成了用户、商家和平台共赢的良好生态。

总之，高德“扫街榜”的走红，本质上是“真实定义价值”的胜利。它以真实行为重建信任，以地图生态提高效率，以技术能力推动普及，在竞争激烈的本地生活市场中，成功开辟了一条差异化的发展道路。

未来将迈向“精细化运营”？

高德“扫街榜”的推出，给原本火热的本地生活市场带来了新的竞争因素。作为连接亿万消费者和线下商家的新兴平台，探讨高德的未来发展方向至关重要。

其一，高德是定位为信息聚合搜索平台，还是要成为“深度运营的本地生活交易平台”？Google地图在美国市场是信息聚合的搜索平台，用户可以搜索某个兴趣点目的地附近的餐厅，它会列出周围所有餐厅的菜式、点评，供消费者自行选择评估，但不会进行倾向性引导。高德是否会不满足于仅做商家评分的信息聚合平台，而是借鉴大众点评的成功经验，逐步构建包括用户等级体系、真实点评社区、优惠券核销、特色套餐等在内的完整运营生态？如果选择向“精细化运营”发展，意味着高德要从以地图技术为核心的公司，转型为兼具技术能力和精细化用户运营的平台，推动“扫街榜”从工具性功能升级为能够自主产生内容和消费闭环的“生活指南”交易平台。

其二，高德是否会在阿里生态中扮演“基础设施型前锋”的角色，参与更广泛的竞争？“扫街榜”可能不是一个孤立的产品尝试，而是阿里体系在本地生活市场对抗美团的战略举措。高德将利用其作为底层设施积累的数据和用户规模，以“扫街榜”为切入点，从出行场景高频业务拓展到低频业务，未来可能逐步涉足到店、酒旅、闪购到家等业务，深度融合导航、实时路况、目的地周边推荐等要素，围绕“从出行到消费”的全流程进行智能推荐，实现从“你要去哪里”到“你附近值得做什么”的自然延伸，成为阿里生态中兼具基础设施支撑和前端流量变现能力的“多层次竞争”利器。

当然，在这个过程中，高德也会面临一些挑战。

首先，高德将面临“跨层次竞争”带来的生态关系调整。作为底层地图数据基础设施的提供者，高德原本是滴滴、美团、大众点评等本地生活平台的服务商和赋能者，但当它通过“扫街榜”直接进入前端本地生活服务时，就从“赋能者”变成了“竞争者”。这种角色冲突可能会让原有客户产生警惕，甚至放弃使用其服务，导致生态合作关系破裂。高德必须谨慎界定“赋能”和“竞争”的界限，在拓展新领域的同时，维护好原有B端合作网络的稳定。

其次，高德需要解决用户心智认知与产品定位之间的潜在矛盾。用户对高德的固有认知是“导航与出行工具”，使用场景主要是出行时，追求简单高效，心智模型集中在“我要去那里”；而“扫街榜”试图让用户将其视为“生活消费决策平台”，心智是“我要做些什么”。这种认知转变存在困难，如果处理不当，不仅新功能难以发挥作用，还可能因界面复杂、信息过多而影响核心导航体验，导致部分原有用户流失。

再次，高德还面临运营模式升级带来的组织能力挑战。如果“扫街榜”仅作为轻模式的信息聚合平台（如Google商家评分），很难形成差异化优势；若要真正与大众点评竞争，则必须走向“精细化运营”，构建包括用户等级体系、内容达人培育、到店优惠券、套餐设计等在内的完整运营生态。对于长期专注于技术底层、缺乏地推和运营经验的高德团队来说，这将是能力、资源和文化方面的重大挑战。

最后，近年来智能驾驶是汽车和科技领域的热点，高德的老对手四维图新全力发展自动驾驶，业务涵盖高精地图、芯片、车联网、导航等，在智能驾驶领域实现了硬件、底层软件、功能安全、规控算法等全栈自研，在地图数据上实现了SD地图、HD地图、ADAS地图、停车场地图“四图合一”的融合，能够根据不同场景需求调用不同地图数据，全面支持智能驾驶系统。高德如果专注于本地生活业务，是否会影响其在智能驾驶领域的投入和未来竞争力？

因此，高德排行榜的未来不仅取决于其数据和技术优势，更取决于它能否在复杂的生态竞争与合作中找到新的平衡、成功重塑用户心智，并迅速弥补精细化运营的不足。