“胖改”步入深水区，真正的“调改”拉开帷幕

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

10月13日，在永辉超市新品发布会上，公司新任CEO、全国调改组负责人王守诚表示，“永辉现在确实处于学习胖东来的初级阶段”，“永辉现在是胖东来十年前的水平”。他还称，自2024年5月6日调改启动，永辉计划用2到3年走出困境，3到5年赢回顾客信任，5到10年成为让国民骄傲和幸福的超市。

王守诚透露，永辉102家调改门店的顾客净推荐值（NPS）均值超40%。调改店客流平均增长80%，超60%进入稳定期的调改门店盈利超过去5年最高值。

过去一年，永辉在组织架构、供应链等方面进行了大幅调整，文化建设也积极向胖东来靠拢。

一、传统零售的结构性困局

2024年的“胖改”浪潮，让传统零售对“标杆”的追逐达到顶峰。永辉郑州信万广场店调改首日营业额破188万元，步步高长沙梅溪湖店客流量增6倍，行业陷入“复制神话”的狂热。这种狂热，是零售企业逃避困境、功利借用品牌势能的表现。

“胖改”初期成功，填补了消费市场的信任缺口。电商“专供款缩水”“直播货不对板”等问题频发，胖东来二十余年积累的品牌信用成稀缺资源。传统零售复制其服务、试吃、自有品牌等特征，就能获得消费者信任红利。但这是“寄生式增长”。

自有品牌的短暂火爆就是例证。胖东来的精酿啤酒、烘焙产品等在永辉等渠道上架即售罄。但鲜有人知，这些爆款背后是胖东来投入数十亿打造的产业物流园、中央厨房和专属配方体系。

“胖东来效应”也让传统零售的结构性缺陷暴露无遗。这些缺陷是“二房东”模式长期积累的问题，此前被行业增长掩盖，如今在流量退潮后凸显。

商品力缺失是关键问题。本土超市依赖后台毛利，缺乏选品和定价能力，商品同质化严重。而胖东来通过“四方联采”实现80%自采率，自有品牌三年销售额涨26倍至60亿元，其全链条掌控能力是传统零售难以模仿的。

供应链低效僵化也很致命。传统零售的多层分销模式推高成本、降低响应速度。胖东来1999年就建配送中心，“0账期”结算与供应商深度绑定，还为合作方提供补贴和数字化工具，传统零售难以复制。

组织能力薄弱使调改缺乏支撑。胖东来“以人为本”的组织体系，让员工主动服务。而传统零售组织僵化、激励不足，即便引入服务标准，员工也难践行。部分“胖改店”的人才战略缺乏深层机制，难以形成持续动力。

二、调改进入深水区，倒逼企业回归本我

2024年零售市场的变化，让传统零售模仿之路走不通。消费需求、渠道格局和竞争逻辑的转变，倒逼企业从表层模仿转向深层变革，回归零售本质。

消费市场分化升级，要求零售企业精准响应需求。下沉市场是增长新引擎，一二线城市消费品质化、个性化需求释放。零售企业需提供高性价比民生商品和特色产品。胖东来的策略契合这一趋势，传统零售难以做到。

线上线下格局逆转，重塑了零售竞争维度。线上流量红利见顶，线下业态复苏，强调“体验+效率”融合。传统零售仅调整商品陈列，无法应对场景化竞争。

行业竞争逻辑从“规模取胜”转向“质量竞争”。粗放式扩张已到尽头，企业需向内部挖潜。胖东来“做精不做大”的战略是传统零售缺乏的核心能力，也是调改目标。

三、破局之路：真正调改的三大核心支柱

传统零售调改要重构商品、运营、组织三大核心能力，构建“商品力为核心、运营效率为支撑、组织能力为保障”的体系。

商品力重构是根本，要建立自主开发和供应链掌控能力，深入产业链上游。

运营效率升级是关键，要实现数字化与供应链深度融合，打通全链路数据。

组织能力再造是保障，要建立“以人为本”的激励机制。零售是“人对人”的服务，员工积极性决定顾客体验。传统零售需打破僵化薪酬体系，赋予门店更多自主权。

写在最后

调改是持续的自我革命。企业要摒弃急功近利心态，忍受短期投入阵痛，深耕商品开发，优化供应链，革新组织管理。

这场结构性调改，可能是中国零售从“规模扩张”到“质量发展”的转折点。敢于革新的企业将在消费升级浪潮中立足，回避变革的企业将被市场淘汰。零售的本质是做好简单事、传递真诚心意，传统零售读懂这一点，调改才能落地，重生才会到来。

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