双十一在线旅游：携程与飞猪的激烈角逐

抢货大战，刀刀到骨。

01

昨晚，我和小有名气的带货旅游博主A君聊了聊今年双十一在线旅游行业的走势。

他总能拿到第一手情报，朋友圈消息比各家OTA渠道还快，早在十一大家还堵在路上时，就已着手预热今年双十一。

刷到他的推文后，我问他是不是太卷了。

A君苦笑着解释：“今年双十一，刺激得很，稍晚点就没好货了。”

我原以为他说的是价格，结果是气氛。他称：“我们都是被飞猪推着往前走，上个月就开始发排期、审素材、敲坑位了。”

我点头，的确听到不少同业说国庆都没怎么休息，直接开始备战。“飞猪现在是和手机淘宝完全打通的节奏。”A君顿了顿，又补了一句，“而且这是它并入淘天之后的第一个双十一，压力非常大，必须要成功。”

这句话看似云淡风轻，实则分量不轻。

飞猪归在蒋凡手下，同一体系下还有饿了么和手淘，而饿了么今年状态不错，流量、订单、日活都稳步提升，飞猪自然也不能输。

值得一提的是，今年飞猪国庆打了漂亮的翻身仗，履约GMV较去年增长48%，老板们也寄予了更多厚望。

但这场仗的硝烟不止在飞猪一方。

前段时间，携程的朋友话里话外透着好奇：为什么今年飞猪这么高调？是不是有了什么特别的资源？

我理解他们的好奇，毕竟，携程对双十一的态度，从去年的跃跃欲试，到今年的格外重视，已有明显变化。

不仅江浙沪销量出色，还趁着飞猪团队内部架构调整，抢到不少好货，积累了双十一信心。

“所以现在携程、飞猪都想在双十一搞点动作。”A君说。

他给我看了一份预售策略单，我粗略扫了一眼，里头好几款产品价格已降至历史最低点。

“问题是，好货就那么多。”他笑着说，“你抢了，我就没了，这就容易激化矛盾嘛！”

双十一刚刚开场，战火已然点燃。

02

今年双十一，平台之间的内卷达到了新高度。

一边是飞猪和携程对峙，另一边，美团、同程、抖音生活服务、京东旅行等新老玩家也虎视眈眈。每一家都想从酒旅促销节点分一杯羹，但目前真正把双十一做成行业传统的，只有这两家。

站在商家角度，不参与双十一，仿佛就错过了全年最后一次被看见的机会。

这些年，酒旅商家不参与双十一，就像线下商场不挂圣诞灯。不在平台露个头，没搞点年末爆品，都不好意思跟老板做年终汇报。酒店、度假、出境、门票等所有品类都站在同一起跑线，而消费者正好可以在这个节点，用最低预算拿到最优产品。

这既是一次价格极限试探，也是一次战略火力展示。

对于平台来说，双十一不只是GMV和销量，更像是一场供应链控制力和合作粘性的集体验证。

前段时间，一位华东老牌度假酒店集团负责人说，他们每年都会提前规划双十一SKU，甚至在飞猪和携程之间做独家选择。“你要不给资源，人家平台就把量给别人。”他说，“现在是我们追着平台跑。”

懂流量，更要懂节奏，这是双十一酒旅企业营销的关键。

当下市场环境，也让平台和商家不得不参与这场战役。

今年暑期看似热闹，但自驾床车、睡帐篷、洗浴中心等情况，让很多国内酒店、度假村的收益并不理想。

旺季不旺，淡季提前，前有强对流天气，后有价格战，中小商家现金流吃紧，许多人把最后希望押在了双十一。

不少品牌私下说，现在的价格策略不是活动价，而是救命价。

说白了，国庆没赚够，双十一得补回来，甚至有品牌把十一的低价延续到春节，不挣钱也要先把人留住。

在这种背景下，飞猪、携程今年的声量比去年更足，一方面是平台更积极，另一方面是商家配合度更高。

特别是中高端出境游产品，双十一已成为提前锁客的关键战场。

一位做马尔代夫酒店的朋友说，今年国庆他卖得超出预期，打算加码双十一。他还提到，早在七月份，就有同行开始和飞猪对接双十一资源。

原话是：“现在还没定内容的，基本上是上不了车了。”

我问他为何大家这么着急，他说年轻用户在飞猪的比例很高，今年尤为明显，高净值用户尤其偏爱飞猪的长线产品。

平台的任务，就是把这些决策留在自己这边。

谁能提前抢占用户心智，在价格策略上出奇制胜，就能在年底实现增长。

03

不少同业担心今年行情不好，买家还会买单吗？

从今年携程919大卖来看，真正接触用户的人会告诉你，消费者没那么容易被卷跑，市场也不会冷场。换句话说，精打细算成了新常态。

很多朋友说，今年十一本想出去玩，但价格太高，就按下了暂停键，这为双十一大促留下了预算空间。

有人等孩子学校秋假错峰出行，有人要清完公司年假，还有人找春节前的冷门窗口，既能错峰又能省钱。

这些真实需求，等待着合适的引爆点。

现在问消费者去哪，他们不一定有明确目的地，主打哪便宜去哪，飞猪、携程最近的爆款专场，很多人都加入了收藏夹。

如今的消费者很有耐心等薅羊毛。

近期，国泰航空公务舱Bug价，长沙出发香港转机到阿根廷布宜诺斯艾利斯2万元，几小时就被抢购一空，评论都是感激之词。

两万不算便宜，但这届游客该省省该花花，只要觉得值就不会犹豫。

今年双十一，商家只要上好SKU，打动用户心智，拿捏好用户情绪，就能实现转化。同时，现在的大促关键在于平台和商家的合谋博弈。

旅界观察今年OTA销售趋势发现，无论是碎片化产品还是出境游酒店，用户决策更早，不少国内热门目的地产品，在大促预热期就超预期成交。

需求一直都在，只是节奏和方式变了，不行还能囤了再退。就像一位亲子游博主朋友说：“别看我的粉丝现在没下单，等双十一最后一波折扣一出，他们就会冲过来。”

营销是调动情绪的游戏，消费者习惯了等待节奏。所以别担心消费者没热情，好产品依然有人买单，真正的双十一赢家，不是第一个喊“开打”的人。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。

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