优衣库UT系列AI设计风波：买家为谁的创作付费？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

起初，阿么并未留意优衣库与华阳茶室Oriental Kopi的联名，朋友的一条讯息才让他关注起来。

“我一眼就看出这是AI生成的。”阿么指着联名T恤上的印花对36氪说。阿么是来自马来西亚的插画家，常把日常趣事画成漫画发在小红书上，“我们这行的人能百分百确定，特征太明显了。”

华阳茶室是马来西亚连锁餐饮品牌，主打南洋风味餐点和早茶，在本地华人社区声誉颇高。据品牌官网，此次与优衣库的联名系列有五款T恤和两款帆布包，上面印有冰火菠萝包、咖啡、蛋挞等食品卡通形象，还有华阳茶室老店外观和“Let’s go Kopitiam”字样。

这些充满南洋风情的美食插画，被质疑是AI生成作品。多位插画师指出，图案存在“图像残缺”“结构错位”“线条模糊”等常见的AI绘画错误。

柔佛本地插画师安妮丝表示，这些作品像是免费AI软件的产物。“前阵子流行把照片转成卡通风格，这组图案风格和当时的AI作品一样。”她还找出图案可能的原型——华阳茶室官方菜单上的菜品照片，两者构图与元素高度相似，像是照片直接“AI化”的结果。

此次优衣库与华阳联名图片与“华阳三宝”实拍图的对比

阿么说，得知此事后，身边同行朋友“非常气愤”。在他们看来，“本地有很多艺术家接不到活儿”。优衣库和华阳都是知名品牌，90后几乎是“吃着华阳长大”的，所以这次事件让他们既震惊又失望。

该联名系列上周五以优衣库UTme定制系列形式发售。UTme是优衣库的T恤定制服务，消费者可选购现成款式，也能将自选图案印在T恤上，成品可线下自提或通过UTme官方APP配送。

优衣库未公开UT及UTme系列具体营收，但UT是其推动本地化战略的重要载体，常与在地艺术家、IP方等合作。

36氪曾从优衣库了解到，UTme图库图案均有官方版权，部分大店有本地艺术家作品。插画师透露，优衣库过去在马来西亚与当地创作者合作未出现类似争议，问题根源可能在华阳茶室。

在马来西亚，商业插画报价每幅20至250马币（约合人民币30 - 421元），视插画师经验和知名度而定。安妮丝认为，这笔费用对优衣库来说并非难以承受，品牌没理由默许使用AI生成作品。

“我猜是华阳茶室图省事用AI生成图案，优衣库作为合作方，审核没做好。”安妮丝说。

即便只是审核失误，对优衣库也是不容忽视的品牌危机。优衣库疫情前就制定“向南拓展”战略，将东南亚作为重点市场。该地区人口年轻、经济增速快，优衣库当地业务疫情后迅速恢复，连续多季度营收与利润双增长。

一家位于吉隆坡的优衣库门店

截至2024财年第三季度，优衣库在马来西亚有61家门店，在东南亚排名第四。迅销集团2023财年报告显示，东南亚市场贡献约12%海外收入，年销售额超1200亿日元，同比增长超30%，是优衣库全球增长最快区域之一。

此次“AI作图风波”暴露出优衣库快速本土化可能存在的隐患：一是合作内容质量把控不足，二是忽视本地社群情感与创作者权益。从深层次看，这也反映出全球品牌本地化的“效率优先”思维。随着AIGC技术普及，企业倾向用AI降低成本、加快产品上市。

在文化敏感度高的市场，这种做法往往适得其反。消费者不仅希望产品“在当地生产”，更期待品牌“为当地创作”，尊重本地文化与创作生态。

“这不是技术问题，是态度问题。”阿么说，“我们能接受AI作为工具，但不能接受它取代人的创作，更不能接受大品牌用AI敷衍本地饮食文化。”

类似争议并非个例。H&M启用AI模特拍广告，虽支付授权并并列显示真人和AI“双胞胎”，仍引发抗议。东方树叶用AI制作地铁广告也遭网友吐槽。

H&M发布AI和真人模特并列的广告，曾引发争议

大部分时尚公司对用AIGC设计产品很谨慎。吉隆坡品牌咨询工作者Eiden认为，从品牌管理看，若设计涉及AI生成，品牌在商品化与贩售层面的正当性会受质疑。

“服饰设计核心价值在于创意与人工设计附加价值，若这部分由AI生成，售价中‘创意成果’部分就成了灰色地带，‘买家究竟在为谁的创作付费？’”

截至目前，优衣库与华阳茶室未就争议公开回应。联名系列正常销售，但社交媒体出现“#SupportLocalArtists”“#NoToAICulture”等话题标签，更多马来西亚消费者呼吁品牌回应问题。

对优衣库来说，这次麻烦虽不大，但足以警示：进军新兴市场，真正的本土化不仅是开店、推联名，更要与当地文化和人群建立真诚互信的联结。在AI易生成图像的今天，这样的联结仍需“人”来构建。

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