人均四五十的“贵价面馆”再度崛起，餐饮步入价值重塑时代

面馆“新玩法”，南北新品牌崭露头角

今年的粉面赛道热闹非凡，除了生烫牛肉米粉热度高涨，面馆赛道也开始发力，新品牌不断涌现。这些新品牌在本地市场打磨好经营模式后，便开始向周边地区拓展，逐步成长为全国性品牌。

本帮面的崛起就是一个典型例子。以王繁星为代表的本帮面品牌在全国范围内不断扩张，目前已开设50多家门店，覆盖24座城市。这类本帮面的特色是以名菜作为浇头，现炒浇头的高价值吸引了众多消费者。

在杭州，也有备受欢迎的面馆新品牌，比如椿芽·鲜牛肉杭州拌川。拌川是极具杭州特色的面食，采用双灶同步操作，一锅煮面保持筋道，一锅现炒浇头。近年来，拌川的浇头种类日益丰富，有虾爆鳝、猪肝等。

椿芽的杭州万象城店，室内面积60平方米，外加20平方米的外摆区域。开业初期，日均进客量超过700人，翻台率能达到17 - 18轮。

椿芽打破了传统面馆的印象，打造了明亮、轻松的用餐环境。品牌创始人苗姐在社交平台分享，品牌最大的特色就是“讲究”，“牛肉要现切，浇头要现炒，面要颠锅颠够四十下，虾仁要敲……”

招牌的现切杭椒牛肉拌川售价32元，还有腰花猪肝、鲜虾爆鳝等不同的双拼浇头拌川，最贵的一款是52元的双拼鲜虾腰花拌川……整体人均消费在50元左右。

目前，椿芽已在杭州开设3家门店，并正朝着无锡、南京等地拓展。

南方面馆将本地特色发挥到极致，北方面馆则像是面条的大集合，各种类型的面应有尽有。

比如从沈阳起家的礼面，已经开设了23家门店，其中20家集中在辽宁。今年开始向外拓展，在青岛和内蒙古开设了门店。

礼面走混搭路线，融合了多种风味。有带陕西特色的肉臊油泼面，也有具川味的红油爆肚面……面的价格大多在20元左右，最贵的能到28元。再加上10多种凉菜、小食，整体人均消费能提升到30元左右。

内参君探访了位于青岛万象城的礼面门店，周末中午12点左右，上座率已达九成，顾客中不仅有来尝鲜的年轻人，还有不少家庭客。

除了落座时送上一杯大麦茶，服务员还会不时过来添水，将正餐的服务细节引入了面馆。

除了服务带来的良好体验，菜品也经过精心设计，增加了很多隐藏价值点。例如在葱油面中加入大虾与煎蛋，在凉拌油麦菜中加入松花鹌鹑蛋，让菜品更具价值感，价格也相应提高。

价格与价值不符，前一代“面馆新贵”遇冷

面馆品类的上一次快速发展是在疫情之后。仅2021年，面馆赛道就有大约13起融资事件，总金额超过14.4亿元。

在资本的推动下，“面馆新贵”们迅速扩张，大量开店。

2019年成立的马记永，2021年开店120家，2022年108家，2023年略减至74家。与开篇提到的新品牌拓展速度相比，差距明显。

但这种拓展速度的差异，源于发展侧重点的不同。

前者将面馆作为刚需品类，靠速度和规模抢占先机；后者正逐渐将面馆发展为休闲品类，在满足刚需的同时，还满足更多需求，更注重门店模式，发展速度虽慢但更稳健。

在小某书上，有一个讨论已久的话题：“消费降级后，有哪些东西你不会再花钱了？”

答案涉及电器、手表、护肤品等生活的方方面面，也有消费者表示，最近很少去吃马记永、和府捞面了。

此外，也有消费者在社交媒体上吐槽“贵价面条”：

“这次尝试的新品金汤酸辣牛腱子面，原价29元一份，看到实物就是图片上的那些肉肉和菜菜，原价肯定不会买，团购新用户减了11块，只花了10块，这碗面10块钱的性价比还挺高。”

这一吐槽并非针对某一个品牌，而是“面馆新贵”们共同面临的困境，即价格与价值不对等，尤其是在消费者对价格越来越敏感的当下。

过去的“面馆新贵”大多依靠精致的装修和高流量的地段来吸引消费者。但端到消费者面前的，本质上还是那碗牛肉面，没有实质性改变，却因为外部因素的加持，价格比普通面馆贵10多元。

品类创新的“真伪”，关键在于是否提供了新的价值，满足了新的需求。随着时间推移，“面馆新贵”的创新短板逐渐显现。

现切现炒、拓展场景，新品牌提升价值感

面对这一困境，新兴面馆在选好位置、打造好空间后，便开始大力提升价值，尤其在浇头方面下足功夫。与过去一碗面“清汤寡水”的印象不同，现在的浇头丰富多样，恨不得把碗都装满才端上桌。

比如王繁星面馆，有一句口号“用上海名菜，做中华好面”。在消费者心智中，现炒浇头就等同于菜，三十多元一份的双拼拌面，相当于能吃到两道菜，价值感十足。

拌川品牌椿芽也类似，主打现炒浇头，像杭椒牛肉拌川、虾仁爆鳝的做法，也是将菜品融入面中。

在预制菜引发诸多争议的当下，这些品牌还不断强调“现切现炒”，唤起消费者对烟火气的向往，吸引新顾客。

当然，现炒浇头只是一方面，更重要的是菜单结构的改变。

选址在城市顶级商场的面馆新品牌，面临着高昂的房租成本，仅靠卖面的收入难以覆盖。于是，它们增加了小笼包、小食、甜品、糖水等品类，提高客单价。

因此，我们看到礼面除了面，还提供煎饺、炸鸡叉和红薯条等；王繁星和椿芽在浇头面之外，增加了小笼包、小食和糖水，产品结构更加丰富。

菜单结构的改变拓展了消费场景。原本一碗面适合一人用餐，加上一份小笼包就有了分享的机会。糖水的加入让用餐体验更加完整。

有菜有面还有甜品，此时的面馆已不再是单纯的刚需场所，而是转变为休闲餐厅，不仅适合一人用餐，更适合家庭聚餐。与以往“面馆新贵”主要针对办公室上班族不同，新品牌的受众更广，客流量也更大。

小结

面馆赛道的这股“新做”浪潮，不仅是产品形态的更新，更是“价值回归”的再次实践。

当消费者对价格更加敏感、对体验要求更高时，单纯依靠环境和流量的“面馆新贵”模式已难以激发消费欲望。

取而代之的是那些专注产品、重视体验、拓展场景的新品牌——它们用现炒浇头刺激味蕾，用丰富的菜单结构打破单一品类的限制，用细致的服务提升用餐品质。

从南到北，从本帮面到拌川，从一人食到家庭聚餐，面馆正从“刚需快餐”向“休闲正餐”悄然转变。这不仅是对消费需求的精准回应，更是激活品类生命力的体现。

未来的面馆，或许不再只是卖面的地方，而是一个融合地域文化、烟火气息和轻松体验的餐饮场所。这不仅是粉面代表的快餐赛道的发展方向，也是整个餐饮行业的大趋势。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：七饭，36氪经授权发布。

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