当雷军开始掉粉：企业家代言模式的思考

10月13日，对小米和雷军而言，是颇为艰难的一天。

这天凌晨，一辆小米SU7超速碰撞后起火，隐藏式门把手失效，使得路人的救援行动收效甚微。最终，醉酒的驾驶员不幸离世。

当天，小米港股单日跌幅达7.3%，市值蒸发超900亿元。

雷军也因抖音掉粉29万登上热搜，阅读量高达3400多万。目前，雷军的粉丝仍在持续减少。

▲截至10月20日，雷军粉丝跌至4452.1万 来源：雷军抖音

尽管这29万粉丝在雷军四千多万粉丝的庞大基数面前不算什么，但当“产品事故”“股价”和“企业家IP”产生共振时，我们不得不思考：企业家代言这种常见的商业模式，是否迎来了拐点？

让我们回到2011年。

那一年，聚美优品创始人陈欧在董事会上愁眉不展，他接到了担任聚美优品代言人的任务。

当时互联网圈流行“低调做事”，创始人抛头露面宣传易被贴上“投机”“不务正业”的标签。

陈欧很犹豫：“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟，我挺爱面子的。”

天使投资人兼董事会成员徐小平以张朝阳为例，指出他通过打造个人品牌，低成本提升了搜狐知名度。

陈欧心动了。

当时聚美在电商赛道寂寂无名，虽年销售额达1.5亿，但没钱请明星代言。

而同一赛道的乐蜂网因李静代言，用户转化率大幅提升；凡客因韩寒代言，销量翻了十倍。

业界都看到了“品牌人格化”的力量，跃跃欲试。

最终，陈欧与董事会多次协商后，得到承诺：“先拍一支短广告试水，若负面反馈超30%就停播。”

广告拍摄费顶多十多万，但成功了公司就能存活，这种“小成本搏大机会”的逻辑让陈欧无法拒绝。

夏天，第一支广告投放市场，陈欧的担忧烟消云散。微博话题阅读量超20亿次。

“年轻人的奋斗与坚持。”

“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。”

“我是陈欧，我为自己代言。”

……

这些如今看来满是鸡汤味的台词，却是当时备受追捧的“陈欧体”。陈欧的“奋斗者”形象让聚美优品“正品保障”的品牌特性深入人心。

▲来源：聚美优品广告片

此后，陈欧频繁参加各类综艺节目，如湖南卫视的“快乐女生”“天天向上”，天津卫视的“非你莫属”等，进一步确立了“80后创业新贵”的人设，提升了聚美的知名度。

2012年，聚美营业额较2010年增长近15倍，超10亿元，且营销费用比率远低于同行，节省了1亿广告费。

他的“为自己代言”成为众多企业家走向前台的号角。

2014年，格力“女王”董明珠结束与成龙的代言合作，与地产大佬王健林合拍了格力光伏空调广告。

广告中，王健林问：“听说中央空调不用电费？”

董明珠答：“是的！用太阳能！”

王健林回应：“那我每年可节约电费10亿。”

两位商界大佬合作，加上央视平台，格力光伏空调迅速走红。

之后，董明珠频繁出现在格力广告中，全国专卖店悬挂其个人海报。被问原因，她直言：“我想节约资源，一年能省一千万。”

除节省成本外，董明珠发现自己代言和明星代言效果相近。

▲数据来源：资源理论框架下企业家代言的价值研究 刘斌

有研究者对比了格力、海尔、美的2009 - 2018年间空调产品年度销售额及销售增长变动率。

当时海尔和美的采用传统明星代言，与格力形成对照。

从图中可见，2015年格力和海尔同时迎来拐点并正向增长，美的一年后也开始增长。

显然，从明星代言转为企业家代言的格力并未处于劣势，能与同行同步增长。

企业家代言有效且性价比高。

此后，商界进入“企业家代言时代”，众多企业家频繁亮相公共场合和综艺节目，风头无两。

但这是企业发展的终极方案吗？

当陈欧享受企业代言人的荣耀时，李阳却因“家暴事件”将自己和企业拖入深渊。

2011年，李阳前妻Kim在微博曝光被家暴照片，引发全网关注。2013年，法院确认李阳家暴事实并判决离婚。

这是我国公共人物离婚案中首次认定家暴成立，首次发出“人身安全保护令”，也是推动《反家庭暴力法》出台的典型案例。

这一事件成为李阳事业的转折点，其背后的企业遭受了系统性、不可逆的打击。

家暴事件前，疯狂英语计划2014年上市；事件后，投资者撤资，上市计划搁置。业务大幅收缩，八成机构被吊销或注销，高管团队离职。截至2021年，疯狂英语在英语培训市场份额不足1%。

他靠演讲树立的“英语教父”“励志导师”人设崩塌，家长退费，不愿让孩子跟有家暴历史的老师学习。网友调侃“疯狂英语 = 疯狂家暴”。

▲李阳于2011年接受《看见》节目采访

李阳的案例让站在前台的企业家有了危机感，开始思考：企业家代言盛行的背后逻辑是什么？

2015年新《广告法》是催化剂，第五十六条规定：关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害时，代言人需与广告主承担连带责任。

违规明星需交罚金并“三年禁业”。

而企业家作为广告主可避开这些规定，还能节省代言费。此后，雷军、周鸿祎等互联网大佬频繁出镜，成了“网红老板”。

除此之外，还有两个关键因素：公信力和稀缺性。

2007 - 2014年，工商系统查处广告违法案件37万件，罚款21.6亿，但代言明星却未受影响，有些还以“不知情”“早已不代言”推诿责任。

这导致明星代言公信力下降，消费者看到明星代言产品，只觉得是明星赚钱手段。

明星代言是用“人设标签”赋予品牌“人格化特质”。如“实力派”演员代言汽车，塑造“安全、可靠”形象。

但明星代言泛滥，品类和质量参差不齐，“人设”被稀释，产品失去独特性。

在这两方面，企业家代言优势明显。

企业家，尤其是初代创业者，天然具有公众说服力，他们的创业故事、价值观和企业成果就是最好的背书。

其次，企业家的个人特质不可复制，是稀缺的商业资源。世上没有完全相同的企业家。

此外，企业家还具备明星没有的专业性。

很多企业家从一线打拼而来，对产品了如指掌。

如雷军在发布会上科普手机处理器芯片知识，余承东在华为麒麟芯片发布会上详解制程工艺。

这种“专业背书 + 场景化叙事”方式，缓解了消费者的技术焦虑，巩固了企业家的“技术教主”人设。

行业分析显示，消费者对企业家代言的信任度（68%）是明星代言（32%）的2.1倍。科技产品消费决策时，创始人专业背书的影响力系数（0.82）是明星代言的2.3倍。

总之，企业家代言能被公众接受，成为企业品牌资源，带来可持续竞争力，是因为具备公信力、稀缺性和专业性。

那形象完美的雷军，为何掉粉引发关注？

或许，我们可以先看看十年前董明珠的决定。

2015年，国内手机行业火热，董明珠决定造手机，还放言“格力做手机，分分钟灭掉小米”。

3月，第一款格力手机问世，开机就是董明珠头像和问候信。但此后，格力手机销量不佳，无论董明珠如何宣传，消费者都不买账。

问题出在“专业性”上。

▲董明珠为格力手机拍摄的宣传图

长久以来，格力在消费者心中是“空调专家”，突然做手机，大家会质疑：“一个造空调的，能做好手机吗？”

这种认知偏差提高了市场接受门槛，甚至有人觉得董明珠“不务正业”。

雷军如今的问题与董明珠类似。

表面上，雷军掉粉与小米SU7汽车碰撞事故有关，实则是公众对他“专业性”的质疑。

一直以来，雷军以“亲民工程师”形象示人，在手机领域的专业能力毋庸置疑。

但他转战汽车领域，做汽车博主时，公众会质疑：“一个造手机的，能做好汽车吗？”

频发的汽车事故和雷军的回应，证实了公众的质疑。

如今年3月安徽铜陵事故和10月醉酒碰撞事故，都显示汽车的“辅助驾驶系统”和“电池”与雷军发布会上的承诺不符。

这与小米生产逻辑有关，它把造手机“快速迭代、边卖边改”的经验用在了汽车行业。

公众喜欢新鲜事物，但没人愿意当小白鼠，尤其是涉及人身安全的产品。

雷军曾说“和用户做朋友”，但事故发生后，他却不正面回应。

10月16日，雷军参加世界智能网联汽车大会，对3天前的事故只字不提，却强调打击网络水军、黑公关，让人觉得他无视事故，把公众对安全的质疑当成黑公关。

这种冷漠态度让网友震惊，称其发言逆天，他多年积累的信任资本被消耗，“亲民工程师”人设也受到冲击。

雷军，这位史上最成功的网红企业家之一，似乎没意识到，自己作为小米“安全责任第一人”的责任和影响，会随流量放大。

爱德曼《2025年信任度调查报告》显示，中国企业信任度较2023年下降22个百分点，信任呈现“从中心化向分布式转移”特点，“同行推荐”因贴近个体经验、易验证，成为重要决策依据。

如专业博主靠硬核知识输出赢得信任，内容复看率和转化率不错；有博主用第三方非商业立场评测产品，快速获取信任；还有博主通过“陪伴式成长”与受众建立情感信任。

相比之下，企业家因与品牌的利益关系，易引发质疑。

但企业家做IP仍有机会。AI时代，同质化产品增多，个性更显珍贵，企业家的独特性价值更大。

不过，习惯工业时代领袖模式的企业家要明白，数字经济时代去中心化趋势不可阻挡，他们正站在信任重构的十字路口，依赖个人光环的信赖模式正在失效。

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