老凤祥入局奢侈品赛道，欲与老铺黄金一争高下
在多重压力的笼罩下，老牌黄金珠宝零售商老凤祥毅然踏入奢侈品赛道，做起了奢侈品梦，将目标瞄准了老铺黄金的核心消费人群，试图在这片市场分一杯羹。
老凤祥发力奢侈品市场
近期，金价走势犹如坐过山车，先是屡创新高，随后又大幅下跌。在金价的剧烈震荡下，不仅深圳水贝备受瞩目，大型黄金珠宝零售商的市场动作也值得关注。
《新品略财经》发现，知名黄金珠宝连锁品牌老凤祥近期有大动作，开启了高端化进程，在奢侈品市场频频落子。
电影《大腕》中有句经典台词：“不求最好，但求最贵。”后半句或许正成为老凤祥的新目标。
对于如何打造奢侈品品牌，企业要么将自身打造成奢侈品品牌，要么与奢侈品品牌合作。一位上市黄金珠宝公司从业者表示，没有奢侈品基因就找一个奢侈品合作，这是快速切入的方法之一。
据悉，老凤祥选择了“股权投资 + 品牌代理”的模式，动作不断。
9月，老凤祥宣布出资5000万元设立上海老凤祥臻品商贸有限公司，主营金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发与零售。
10月，老凤祥更进一步，通过旗下老凤祥香港有限公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权。MAP产品涵盖马具、服饰、运动用品、家居用品等奢侈生活方式领域，但不涉及迈巴赫汽车业务。
此外，老凤祥还获得亚太地区迈巴赫奢侈品经销权——上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家。采购承诺显示，2025年至2027年三年间，老凤祥合计采购金额不低于1300万美元。
显然，老凤祥决心在奢侈品市场有所作为。
老凤祥为何要走高端及奢侈品路线？核心原因是经营压力巨大。
不断上涨和剧烈震动的金价，让黄金中上游矿商获利，却抑制了黄金消费需求，很多消费者望而却步，老凤祥等黄金珠宝零售商业绩不佳。
据老凤祥财报，今年上半年营收333.56亿元，同比降16.52%，归母净利润12.20亿元。面临营收净利双降，老凤祥经营压力巨大。
《新品略财经》认为，老凤祥要提振业绩，必须拿出新策略，瞄准新业务市场，高端奢侈品市场是为数不多的选择。
老凤祥瞄准高端黄金消费及奢侈品市场，向资本市场讲出新故事，对其有利，就看投资者是否认可新业务前景。
从某种程度上说，老凤祥瞄准奢侈品市场的策略，说是“自救”也不为过。
老凤祥欲与老铺黄金竞争
黄金珠宝首饰是传统行业，产品同质化，金价透明，市场零售价随金价波动，只有周大福等头部机构有一定品牌溢价。
近两三年，周大福、老凤祥等面临困境时，老铺黄金强势出圈。
今年8月，老铺黄金涨价引发热议，其每年会进行两三次价格上调，幅度在5%至12%之间，周大福虽也涨价，但热度远不及老铺黄金。
老铺黄金为求差异化，主打古法黄金概念，宣传融合中国宫廷古法制金工艺与现代设计理念，称自己是中国古法手工金器第一品牌。
古法金并非老铺黄金专属，但它不断拔高品牌高度，瞄准高品质、喜欢独特黄金饰品的中高端消费者。
老铺黄金在销售渠道和模式上走向高端，将门店开在各大城市顶流高端购物中心，如SKP、万象城，塑造了独特的高端品牌形象。
高端商品消费有情绪消费属性，消费者愿为品牌溢价买单。老铺黄金在购物、体验和消费模式上模仿卡地亚，门口排队、限流，让消费者进店体验，为高端消费者提供尊贵体验，成了“黄金界的爱马仕”。
老铺黄金靠高端顶奢路线获利颇丰。据财报，2025年上半年，公司营收123.54亿元，同比增长251.0%；期内利润22.68亿元，同比增长285.8%；非国际财务报告准则经调整净利润高达23.51亿元，同比大增290.6%。
老铺黄金在高端市场的火爆，让其他黄金珠宝零售商羡慕，老凤祥也不例外。
老凤祥瞄准的是与老铺黄金核心消费者相同的中高端人群。
截至2025年6月底，老铺黄金有48万“忠诚会员”，多居住于一线、新一线城市，年龄在25岁至45岁的女性和30岁至55岁的男性，且与爱马仕、宝格丽等奢侈品有近8成用户重合度。
高端黄金珠宝消费即奢侈品消费，这部分人购买力强、品牌忠诚度高，正是老凤祥走奢侈品路线看重的。
老凤祥做奢侈品市场，除参照世界级奢侈品，还以老铺黄金为参考。从某种程度上说，老凤祥进入奢侈品赛道，以黄金珠宝首饰为主打产品，就是想和老铺黄金抢生意。
复制不易，老凤祥另辟奢侈品之路
前文对老铺黄金模式进行了简要拆解，可概括为构建了“黄金珠宝首饰 + 古法工艺 + 传统文化 + 高奢定位 + 顶流商圈 + 奢侈品购物体验 + N”的商业模式。
老铺黄金看似卖古法黄金产品，实则卖的是品牌溢价和情绪消费，产品售价远超价值本身，即“不卖黄金”。
老铺黄金声名鹊起，讲出古法金品牌故事，赋予文化内涵，工艺独特，赢得市场和消费者认可，走出了高端奢侈品黄金珠宝消费的商业模式。
《新品略财经》认为，成功品牌都有独特性，奢侈品品牌更是如此，老铺黄金难以被模仿复制。
老铺黄金对想高端化的黄金珠宝零售商有参考价值，但不能简单模仿。对于谋求高端突破的老凤祥来说也是如此。
《新品略财经》觉得，老凤祥发力奢侈品市场值得鼓励，但要讲出独一无二的高端化故事。
总体而言，老凤祥走高端化及奢侈品路线有优势，也面临挑战。
老凤祥的优势在于品牌传承和历史文化故事丰富。其品牌创立于1848年，与卡地亚同期，深厚的历史文化积淀是高端化的品牌叙事基点。
老凤祥产品类别丰富，研发生态成熟，市场及品牌知名度高，这也是涉足高端市场的优势。
然而，老凤祥也有不足。它虽知名度高，但在市场和消费者认知中，是面向大众的黄金珠宝零售商。
所以，老凤祥做高端市场的关键是讲出既有历史文化传承，又能拔高品牌高度、赋予独特文化故事的高端品牌叙事，即独特性。
此外，老凤祥目前主要采用招商加盟的市场零售终端策略，与高端品牌和奢侈品品牌运营模式不符。
世界奢侈品品牌多采用直营模式，能更好控制销售模式和掌握定价权，这也是老铺黄金只在豪华顶流商圈开直营店的原因。
老凤祥现有的加盟经营模式难以支撑高端品牌梦，要讲出稀缺性故事，才能支撑奢侈品化和高品牌溢价。
或许老凤祥的奢侈品梦很大、野心很大，但一切才刚刚开始。
参考资料：
[1]中国基金报：价值研究所｜老凤祥的“黄金局”
[2] 21世纪商业评论：560亿上海黄金老店，入局奢侈品
本文来自微信公众号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。
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