阿里、京东、美团“撒钱”邀你减肥，GLP - 1电商之战白热化

没上市的仍在吸金，上市的已经卷起了渠道。

文｜胡香赟

编辑｜海若镜

2025年，GLP - 1减重市场资金涌入的盛况更胜从前。

10月14日，以恒瑞医药旗下GLP - 1药物为核心资产的NewCo公司Kailera，获6亿美元B轮融资，金额之大令行业惊艳。同期，先为达生物、诚益生物、博瑞医药等先后递交了IPO招股书；已上市的派格生物等，股价则翻了数倍。

如今，资本对GLP - 1赛道的押注已不只是期待研发成功。在已有5款GLP - 1注射类产品上市、数十款药物在研的当下，谁能让GLP - 1商业化落地效率更高，也就是谁能把GLP - 1卖得更好，才是资本关注的商业终局。

国内已获批GLP - 1减重药物（数据源于公开信息）

然而，现实难题摆在眼前。作为处方药销售核心的院内市场，存在处方开具门槛高、医院采购名额等规则限制，新上市的GLP - 1减重产品入院面临挑战。

眼看好牌难打，行业开始寻找新出口。凭借强大的覆盖能力，互联网电商成为重要销售渠道。药企期待电商平台能快速培养消费习惯，降低转化门槛，为GLP - 1产品开辟新的销售路径。

那么，电商平台将如何带动GLP - 1产品的爆发式增长？这股热潮背后，又隐藏着怎样的行业发展趋势？

减重神药打响电商战

2024年底，诺和诺德、礼来的减重版GLP - 1产品开始销售时，“减重神药”的电商战就已悄然打响。2025年，随着国产降糖/减重药物的上市，这场渠道之战已然白热化。

有些从业者认为，这是一场“市场倒逼”跨国药企从院端走向“消费者化”的过程。早两年，跨国药企对把GLP - 1产品转向电商销售热情不高。那时，中国药企还未大量涌入GLP - 1赛道，竞争环境相对温和；而且老牌药企姿态保守，更重视处方药合规，担心渠道放开后的滥用风险。所以，传统院端、零售药房、体检中心等线下机构仍是首选。

但今年，在国家“体重管理年”的政策利好下，大众消费市场对GLP - 1减重产品的认知快速加深，再加上国产GLP - 1减重药上市入局，跨国药企们逐渐动摇。据称，为了说服诺和诺德将产品上线，某电商负责健康领域的一把手曾“亲自飞往其海外总部”。

京东健康表示，到2030年，GLP - 1在减重领域的规模将超过300亿，而互联网医疗渠道会占据超5成的份额。

一位在头部电商负责GLP - 1产品即时零售业务的从业者直言，GLP - 1的“打法”已完全变成消费品。如果说2024年关注的还是临床数据、处方和医生科普，如今则是“如何让产品被消费者更好地知道、看见、选择、复购”。

该从业者认为：“过去做院内处方药是‘服从’逻辑，更关心医生的需求。但现在，首先关注的是市场里有多少C端用户认可并需要它。比如，以前要记很多难懂的术语，现在更在意怎么把术语翻译得让用户听得懂、怎么让大家克服对针头的恐惧，再考虑处方的合规性问题。这背后代表的是消费性的变化。”

这种转变的发生，是因为行业没料到“减重神药”的竞争会如此快地白热化。

当前，国内已获批减重适应症的GLP - 1注射类产品有5款，后续先为达生物、恒瑞医药的产品也在排队上市。在研产品中，密集进入II期、III期临床的多达数十款，其中还有不少司美格鲁肽生物类似药。由于司美格鲁肽品牌效应在前，这类产品被认为更容易打通市场。

但院内市场很难同时承载这么多GLP - 1产品。大部分医院对引进同种类产品有数量限制，而且新产品入院规则严格、程序复杂，尤其是对于减重这类官方明确表态不会纳入医保的适应症，医院的考量会更多。

因此，对企业来说，如今在电商上铺货性价比更高，还能在一定程度上把购买决策权从医生转到患者手中，更快促成交易，带动销量增长。

今年以来，诺和诺德已与腾讯健康、京东健康、平安健康、阿里健康等多家线上平台达成合作。8月底，礼来和京东宣布达成战略合作，涉及肥胖、糖尿病、斑秃等疾病。国内的华东医药也表示在与电商合作，“通过专区科普、患者教育、药师服务提升用户体验”。

同时，互联网的“玩法”大举进入医药行业。

3月底，美团买药和爱康集团合作推出为期9个月的“不瘦必赔”活动。在此期间，购买司美格鲁肽和替尔泊肽等指定产品减重的用户，若无效可获得最高600元赔偿，该项目的最高赔偿金现已提升至1000元。

京东、阿里紧随其后。4月初，京东买药秒送发起“快乐减重”，两周减重5斤得500元，此后每多1斤得100元，奖金封顶1000元；阿里健康联合保险机构给出“兜底保障”，没瘦到目标最高赔付5000元。

这些合作虽以全民减重、营造健康生活方式的形式开展，形式上比较克制，但多少有“带货”的目的。

比如，8月底抖音与信达生物开展“自信而美”创作变现活动，打卡满15天有机会获600元奖励，任务之一是“浏览指定品牌活动页面”，点击后会直接跳转至京东大药房的玛仕度肽销售界面。

部分减重活动示意

持续近半年的减重营销轰炸后，虽难以统计究竟有多少人因此瘦下来，但减重药物让电商获得丰厚回报已是事实。

8月，美团买药平台上的GLP - 1药物销量已突破20万单，环比增长仍保持25%的较高速度；据《第一财经》报道，京东健康GLP - 1类药物销售增速在30%以上，其中“绝大部分来自诺和诺德”。此外，玛仕度肽上架后，仅7月到8月之间的搜索量就已破百万，“服务用户超3万人”。

阿里健康虽未公布销售成绩，但有数据称，每年有3亿用户在淘宝搜索与减重相关的信息。

流量、供应链、用户，谁的筹码更多

当“拥抱电商”成为确定战略后，各家GLP - 1概念企业投入很大。以信达生物为例，2023年底公司进行了一笔价值21亿人民币（动用约16亿人民币）的配售，并计划将其中30%用于玛仕度肽的开发、营销和商业化。从去年2月产品上市申报获受理到今年6月底获批的1年多时间里，虽是没有正式销售的“酝酿期”，这笔钱就已花出去9270万元。

7月，玛仕度肽拿到获批文件不到一周后，就在京东健康平台上首发。近期的中报交流会上，信达生物称，上市销售2个月来，市场反馈“非常不错”。

各大电商平台都想拿下GLP - 1减重市场的最大份额，谁能给药企提供更多筹码，就能获得更深的合作权。

银诺医药电商及零售业务部副总裁肖璟观察到，当前电商平台特点明显，比如京东胜在供应链配送能力和处方药运营经验；美团上用户的电商消费习惯更高频、O2O快捷；而阿里健康则拥有最广大的女性人群和消费类产品的流量池。

肖璟表示：“企业更关注用户的选择，比如‘在哪出没、在哪购买’，以及平台能否做好复购管理等。”

因此，将产品特点与平台自身优势相结合十分重要。目前已上市的GLP - 1减重药均为注射产品，对冷链运输要求较高，冷链物流能力成为电商渠道竞争的核心。

以京东健康为例，依托覆盖全国300多个城市的医药冷链仓，京东健康的药品订单次日达率达到了99%；而美团买药对于GLP - 1减重药等冷链药品，采取和顺丰合作空运发货的方式，实现“保质运输”。

除了硬实力，软实力也很重要。谁能整合更多上下游资源、提供更丰富的服务乃至“伴侣产品”（如配合GLP - 1同时使用的蛋白粉、维生素、益生菌等），谁就能抓住用户的心。

比如，美团买药的“不瘦必赔”活动专区，除减重药外，还包含中医理疗、减脂塑形等多种体重管理项目，力求提供更全面的减重服务吸引大众关注。

从过往案例来看，处方药因消费属性走红、卖爆的情况不少，“伟哥”就是经典例子。但GLP - 1走向行业疯狂、大众追捧，应该是头一个。其未来市场走向难以预测，没有范本可参考。

希望如行业期待的那样，这是一个良性竞争下的百亿市场，而非无序的开端。

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