盲盒“骨折价”背后：好特卖与盲盒行业的复杂博弈

“盲盒的尽头不是泡泡玛特，而是好特卖。”如今，这个凭借临期食品声名远扬的折扣店，成了“抠抠族”口口相传的盲盒捡漏宝地。和市面上动辄六七十元一个的盲盒相比，这里的盲盒大多以“骨折价”出售。在社交媒体上，“用100元在好特卖能买多少盲盒”的挑战视频随处可见。

“折扣盲盒”的出现，本质上是盲盒经济过热引发的产能过剩，也反映出行业的结构性矛盾：能像Labubu一样成功的终究是少数，大多数IP因缺乏粉丝基础，最终只能流入好特卖这样的清货渠道。

对盲盒企业来说，避免辛苦孵化的IP盲盒流入好特卖至关重要。这不仅关系到盲盒是高价售卖还是“白菜价”处理，更决定了企业能否迈向千亿市值，亦或是被市场淘汰。

01 年轻人在好特卖，追“骨折”盲盒

“用100块人民币在好特卖能买到多少盲盒？”熟悉好特卖盲盒定价体系的人能立刻给出答案：大约能买4 - 5个。

59元的盲盒，好特卖卖26元；35元的盲盒，这里卖18.9元。如此“骨折价”吸引了众多年轻人前去“淘宝”。

但低价也是有代价的。在这里能拆到泡泡玛特的盲盒，却很难拆到新款Labubu。

常见的多是过时、人气低迷、不知名甚至有瑕疵的盲盒。有人调侃，这哪是“淘宝”，分明是“捡垃圾”。

有网友去拆“樱桃小丸子”盲盒，结果里面不是丸尾末男、就是永泽君男，都是动漫剧里的配角或“丑角”，怎么都拆不到小丸子本人。

还有人看到好特卖有卖泡泡玛特盲盒，心想“这下泡泡玛特割不到自己的肉了”，结果拆开，“一个比一个丑”。

不过也并非完全没有“惊喜”。有人在好特卖买到老款Labubu，26元一个，“比拼多多30元一个的同款还便宜”。

图源来自网络

但这需要碰运气。可能因为卖的是“清盘非标”，缺乏稳定供应，好特卖全国940家门店，有的IP盲盒只在部分店有，聪明的玩家会先在线上交流确认，以免白跑一趟。

其实，好特卖卖的也不全是不知名的IP。在北京丰台区银座和谐广场的好特卖店里，盲盒货柜有六层，摆放着超35款盲盒IP，其中包含泡泡玛特PUCKY精灵、长城守卫军、星月驯龙高手、咒术回战等IP，优惠力度多在50% - 70%之间。只能说这些IP没有“全民破圈”，在黄牛党眼里，这些IP可能属于“失败系列”，因为升值空间不大。

图|北京一家好特卖店里的折扣盲盒

对于好特卖的“骨折价”，网友们难免会有疑虑：是正版吗，为啥价格能这么低？

在经济学中，商品价格的核心决定因素是供求关系。对于作为潮流玩具的盲盒来说更是如此。

有网友分享，Labubu火之前，有人把它当礼物送上门，自己会转手送走，结果现在Labubu走红，进入轻奢行列，再想要却难以得到。“和娱乐界的走红明星一样的逻辑”。

至于是否为正版，好特卖会强调自己有买手团队。不过从实际情况来看，企业都受复杂大环境影响。有部分消费者对好特卖存在“山寨”印象。

02 好特卖背后，是盲盒的残酷物语

乍一看，消费者在好特卖捡到便宜盲盒会开心；对于盲盒企业来说，好特卖成为清货渠道，似乎也不错。

不过，对于有志在潮玩领域做大做强的企业来说，进入好特卖的盲盒越多，并非好事。

这可能意味着：这些盲盒成了难以畅销的“失败盲盒”，企业的毛利率会大幅降低。如果无法打造出一大批知名爆款IP，这些潮玩企业只能在中底部市场激烈竞争。

今年，泡泡玛特市值从300亿港币猛增到3500亿港币，原因之一是它率先凭借一批成功的爆款自有IP，脱离困境，构建了自身的护城河——将商业模式从行业普遍的“外部购买IP + 中国低成本制造”，转变为“一批自有IP + 中国低成本制造”。

这创造了高毛利率、高销货率、高现金流、相对较低库存的“商业成绩”。

以泡泡玛特为例，2025年上半年，泡泡玛特毛利率为70.3%，同比提升6.3个百分点。在消费降级、大环境不明朗的当下，泡泡玛特反而逆势增长，关键在于摆脱了对Molly这一单一爆款的依赖，拥有了一系列爆款IP矩阵。

图|泡泡玛特的财务概要

其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四个IP，营收均超10亿，增长惊人：

Labubu所在的THE MONSTERS实现营收48.1亿元，同比增长668.0%；

MOLLY实现营收13.6亿元，同比增长73.5%；

SKULLPANDA实现营收12.2亿元，同比增长112.4%；

CRYBABY实现营收12.2亿元，同比增长248.7%；

DIMOO实现营收11.1亿元，同比增长192.5%。

依托自有IP的高额溢价，泡泡玛特掌握了定价权。定价权，就是护城河的重要表征之一。

而其他潮玩企业，虽也在开发自己的IP，但爆款程度有限，更多依赖购买的外部IP。这种“二道贩子”的角色定位，必然限制毛利率。卖不掉的产品，只能部分进入好特卖这样的渠道，为“新一季的IP”腾出空间，这和服装行业的逻辑类似——不能让老款服装一直占着橱窗。

那么关键问题来了，如何生产更多爆款IP？行业已总结出一些方法。

包括泡泡玛特在内的很多潮玩企业，都会两手推进。一是在市场上寻找、购买正孕育在艺术家工作室的IP，就像Molly的发掘过程。

艺术家有设计能力，但缺乏生产资料和强大的营销能力，与潮玩企业可以形成互补。

二是团队内部孵化，保持一定规模的设计部，进行“田忌赛马”。

在营销上，盲盒企业也有一套方法。比如对新IP，先在社媒试水，然后小批量生产，再进行全行业营销，试图引爆。

当然，这种做法仍无法完全杜绝“失败IP”，即便泡泡玛特也不例外，而且IP自身有生命周期。

小甜豆（SWEET BEAN）是泡泡玛特2020年9月推出的盲盒IP，由原创团队设计孵化。2021 - 2023年，小甜豆为泡泡玛特贡献了5.13亿元收入。

但在泡泡玛特2024年年报中，小甜豆已未出现在以IP划分的收入明细表中。此外，PINO JELLY、BUNNY等IP也遭遇了同样的命运。

图|小甜豆失宠了？

泡泡玛特尚且如此，其他中腰部或尾部企业，生产“失败盲盒”的概率可能更大。

但不管怎样，泡泡玛特的成功故事吸引了更多企业加大投入或新进入市场。比如52TOYS、TOP TOY谋求上市，还有Letsvan奇梦岛旗下每周上热搜的WAKUKU、SIINONO等潮玩新势力，都跃跃欲试。

他们是续写Labubu的成功，还是进入好特卖，考验着这些企业的经营能力和运气。

03 好特卖，潮玩圈外的未入伙搭子

某种程度上，盲盒企业对好特卖可能是既爱又保持距离的关系。

做潮流时尚，谁都有失败的时候，卖不完的盲盒进入好特卖，虽收不到70%的毛利，打个“骨折”，也有30%。但进入太多，感觉在行业里“很失败”。

对好特卖来说，如何利用全国近千家渠道，融入盲盒经济，考验着管理层的经营智慧。

2019年在上海成立的好特卖，大众印象是临期折扣店，主营饮料、零食和一些生活杂物。但今年，好特卖加大了盲盒、乃至谷子品类的商品陈列，并宣传：热门IP的谷子最低5元起步，进口日谷的价格较市面降幅达40% - 50%。

另一方面，曾作为好特卖“引流工具”的元气森林、自嗨锅、依云矿泉水等，在一些店面已从货架消失。

这种货架变化，本质是一种“坪效经营调整”——盲盒和谷子经济火热，能快速转化，所以加大引进；而传统零食和饮料，临期供应不稳定，且有直播电商和其他线下渠道竞争，就会主动或被迫下架。

图|好特卖引入盲盒，本质是坪效提升

当然，好特卖进军潮玩、谷子，想靠“低价”取胜并不容易。难点在于：它似乎还未完全掌握一些IP的“定价权”。

今年9月，一位北京消费者发现原价90元的名侦探柯南盲盒，在好特卖仅优惠0.6元。她将价格牌拍照发在社交媒体上，并配文“好特卖你变了”。

评论区引来了网友吐槽：“应该叫好难卖”。但也有人为好特卖说话，“都沦落到去好特卖了还不降价”，“价格下不来就别卖了，影响好特卖品牌形象”。

虽然这是个例，但好特卖稍有不慎，就可能引发品牌危机。

另外，好特卖卖盲盒还有缺点：一些热门非顶流盲盒，不是每家门店同时有货；“山寨嫌疑”也难以一时完全消除，影响消费者购买体验，品牌形象有待刷新。

据2024年中国连锁经营协会数据，目前全国940家好特卖门店，以48.5亿营收位列全国连锁零售第83位。店面数超过了泡泡玛特中国大陆400多家的门店数。

如果利用得当，好特卖将成为盲盒强有力的平价集散地，这里也会形成或回归“一种更纯粹的潮玩文化”——在泡泡玛特店里，有不少“黄牛党”或“有黄牛心态的消费者”，他们未必真正热爱潮玩或盲盒，只是想找下一个能升值的Labubu。

但在好特卖，几乎很难淘到Labubu，也难以锁定下一个Labubu，大家在这里纯粹为那一瞬间的“情绪”买单，不在乎手上的盲盒是否会火。

本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：王斯澈，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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