200元住县城希尔顿，县城酒店逆袭成新宠

年入千亿的酒店巨头，正在中国县城开启重生之旅。“在县城，200块能买什么？”十年前，或许能买两杯奶茶加一顿火锅，如今，只需200元，就能入住一晚希尔顿级别的豪华酒店。

上个月，安徽全省首家县级希尔顿惠庭酒店在石台县开业，这个仅有7.7万人口的小县城，迎来了正牌希尔顿。实际上，从去年开始，洲际、希尔顿、万豪、温德姆等国际酒店巨头纷纷在小县城布局。

华住集团创始人季琦曾公开表示要进攻县城市场，目标是在2030年前让华住遍布中国每一个县城。而从一二线大城市到四五线城市出差的人，都会对县城酒店的变化感到惊讶。万豪、希尔顿等带着标准化流程进入县城，使得县城酒店实现逆袭，从行政酒廊到高雅大堂，从自助餐到花园浴缸露天泳池等设施一应俱全。

如果有人问中档、豪华酒店连锁都去哪里了，答案就是“县城里”。

昔日山寨重灾区，成了豪华酒店的香饽饽

在能缩短县城与城市差距的业态中，酒店是其中之一。过去很长时间，县城酒店被称为“住宿荒漠”。十年前的县城酒店，可谓“能睡就算赢，卫生全靠赌”。

曾有网友晒出“万豪凯悦国际酒店欢迎您”的横幅，还建议直接改名“万豪凯悦希尔顿洲际酒店”。随后，网友们纷纷晒出柏悦朗廷酒店、半岛四季酒店、假日洲际酒店等山寨酒店名字。甚至有小酒店玩文字游戏，把“喜来登”改成“喜登来”，“全季酒店”写成“铨季酒店”。

除了明目张胆蹭流量的，一些加盟商也助推了县城山寨酒店的发展。当初一些加盟亚朵、锦江、华住旗下酒店品牌的加盟商，在终止合作后，会修改品牌一个字来吸引新客户。到县城出差或旅游住酒店，就像开盲盒。

县城成为山寨重灾区，主要是因为小城市酒店业长期野蛮生长，个体经营酒店占比大，品质参差不齐，选择有限。但如今，曾经的“住宿荒漠”正成为品牌的“流量奶牛”。

早在2019年，华住创始人季琦就提出要把汉庭开到每一个县城。华住集团旗下拥有19个品牌，全面进军县城市场。截至2024年二季度末，华住中国在营酒店破万家，二季度新开业酒店567家，三线及以下城市占比达41%。甚至在川藏线318国道上，华住也新开了近10家酒店，已开业酒店超40家。

四川达州大竹县的全季酒店，自2022年开业以来入住率不错，本地客人占比超40%。锦江酒店在三四线下沉市场的收入也很可观，2023年财报显示经济型和中端酒店贡献了集团97%的营收和75%的利润。

中端连锁酒店抢占县城市场，高端豪华酒店也不甘落后。万豪、洲际等国际酒店集团加入“下沉”竞赛。万豪集团加大在小县城的布局，2024年30%的新开业酒店选址于三线以下城市。温德姆酒店成为首个入驻四川泸州古蔺县的高端国际酒店品牌，在云南楚雄、化州杨梅镇、韶关新丰县等地，大酒店成了打卡地。四川宜宾市高县这个常住人口仅37万出头的小县城，也迎来了希尔顿酒店。

只要200元，在县城实现“豪华酒店自由”

豪华酒店下沉到县城，打法也有所改变。走进小城市的豪华酒店，即便做好准备，也会有意外发现。比如有的酒店会在枕套上印上客人名字。

1、降级的价格，升级的体验

潍坊临朐县有一家全国最大的被动式酒店。临朐县有全国文化模范县、“中国铝业之都”的称号，这家酒店没有空调和暖气，却能四季如春，靠的是高端门窗和德国新风系统。酒店内有免费健身房和恒温泳池，还有24小时提供零食茶水的商务吧，适合办公和约见客户，忙累了还能去空中花园散步。而客房一晚价格不到300元，仿佛物价回到了10年前，让打工人有了住五星酒店的勇气。

2、当地有什么，酒店就卷什么

很多一线城市高端酒店的精致常被吐槽，如日式禅意酒店的枯山水、中式酒店的抽象画让人看不懂。但四五线城市的高端酒店文化牌打得很接地气。

山西晋城的湖滨花园酒店，被网友称为“酒店界胖东来”。有客人的父亲忘带老花镜，在房间里竟能找到准备好的眼镜。酒店各处都摆放着瓶装水，还有加热的温水，客人临走时还会收到一套包含水果、水、拖鞋、自制桂花茶的旅行套装。

有网友入住张掖华辰国际大酒店时，一进门就看到一盘切好的黄瓜片面膜，因为酒店考虑到张掖气候干燥，专门为住客准备的。

在餐饮方面，大酒店入驻小城市后，厨师更了解当地人的口味，善于将本地特色美食发扬光大，不像大城市五星级酒店食材千篇一律。

县城酒店爆发，谁最功不可没？

餐饮业和住宿业向来关系密切。以希尔顿为例，1988年希尔顿集团进入中国，在上海静安开设第一家门店，该酒店是华山路“地标”。然而，豪华酒店在大城市并不赚钱。洲际上半年全球平均客房收益涨1.8%，大中华区却跌3.2%；希尔顿全球营收涨6%，但中国市场表现不佳。

对于县城酒店的发展，一直存在质疑声，比如“县城消费力能否支撑国际品牌”“下沉是否是品牌的一厢情愿”。但实际上，这场下沉暗战弥补了高端酒店的两个困境。

一方面是成本困境。随着五星酒店布局增多，“三公”经费管理严格，会议、差旅标准和星级限制使商旅人群不再选择五星酒店。在大城市，希尔顿酒店价格多年未涨，价值相对变低。一家深圳五星酒店为“降本增效”，减少客户赠送品、将大堂鲜切插花改成盆景绿植、缩短餐厅工作人员工作时间、用国产食材替代进口食材，甚至改变早餐面食材、控制客用毛巾数量，一些高端酒店的“行政酒廊”也纷纷关闭。相比之下，五星酒店在县城选址话语权更大，综合运营成本更低，利润更高。

二则是新客源的困境。中国饭店协会数据显示，2024年国内酒店客房数量突破623万间，连锁化率首次突破40%，但三线以下城市连锁酒店渗透率仅10%，与一线城市65%形成鲜明对比。近两年部分县城人口正增长，如义乌、昆山、德清、晋江等，部分县级市人口超百万，安徽临泉县户籍人口突破200万。这些回流人口在县城生活，推动了县城消费力的崛起。过去小城市缺乏地铁、演出、高端配置等，如今这些逐渐补齐，优势也凸显出来。县城的幸福感不能仅用GDP或人均收入衡量，而赚钱的生意要看到市场需求。

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本文来自微信公众号“金错刀”，作者：张一弛，36氪经授权发布。

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