阿迪达斯全球CEO：当下优于三年前，三年后更上层楼｜最前线

本地化不仅要做到在中国为中国，更要走向世界。

“中国市场对我们而言肯定是非常重要的。未来10年，即便中国不会成为全球最重要的体育市场、运动市场，也必定是最重要的市场之一。”

10月13日，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）在上海交通大学接受36氪采访时，再次表达了对中国市场的期待。

在关税冲击和地缘政治的影响下，中国市场的稳定增长对阿迪达斯来说十分珍贵。过去九个季度，阿迪达斯大中华区业绩连续实现双位数增长。这主要得益于其深入的本土化策略，涵盖针对中国消费者需求的商品设计和市场营销。

本地化，不仅是在中国为中国，也要走向世界

古尔登上任后，阿迪达斯在全球各地区推行本地化策略，目前中国区是获得最充分授权的市场。2022年4月起，萧家乐担任阿迪达斯大中华区董事总经理，他也是首位在阿迪达斯任职区域董事总经理的中国人。

比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）与萧家乐

采访中，古尔登表示对萧家乐领导的中国团队完全信任并充满期待，“任何市场的消费者都需要我们特别关注。所以我一直说萧总和他的团队是中国市场的最佳决策者。”

阿迪达斯大中华区总部于2025年确定迁至上海徐汇西岸，并将于2026年正式启用。这一决策背后是中国团队的努力。萧家乐在采访中称，新总部空间更大，能容纳更多员工、设施和功能中心，包括创意中心。

今年恰好是上海创意中心（Creation Center Shanghai）成立20周年，该创意中心承担本土设计任务。CCS在2022年加速扩大团队规模，如今拥有100多人的完整人才队伍，包括设计师、产品经理和运营开发团队，打通了从洞察到创意再到产品的完整链路。社交网络上的许多热门单品，如华夫格外套、花苞裙，都出自CCS之手。

“我们有很多‘在中国，为中国’、为消费者设计生产的产品。与以往不同，现在更多产品由中国设计，并从中国走向全球其他市场。”古尔登在采访中提到。

如今，阿迪达斯超80%的中国产品在中国制造，超一半产品由中国设计。本土设计在服饰类目中占比更高，约达七成。这些产品不仅在中国市场畅销，还反向输出到东南亚和东亚市场。

运动与时尚会进一步融合，下一个热点在足球

为适应运动时尚化、日常化趋势，阿迪达斯提出“从赛场到街头、再到秀场，而后又回归赛场”的产品周期循环。古尔登在之前的财务电话中提到，在产品层面，性能运动的鞋款会逐渐走向街头，日常跑步（lifestyle running）将成为阿迪达斯重点关注领域。

过去一段时间，阿迪达斯旗舰跑鞋Adizero 0系列中的Evo SL成为“全球许多市场、许多零售渠道中最畅销的鞋型”，这得益于颜色、材质扩充后在大众市场的出色表现。

“第一，我们要研发最新科技，生产最好的跑鞋；第二要投资跑者和运动员，把最好的鞋给他们，助其赢得赛事。然后要开拓更大市场，占领日常跑步和舒适场景市场，开发更多相关单品。先开发高科技产品，再进行规模化、商业化。”古尔登向36氪解释阿迪达斯如何在跑步市场保持领先。

今年第二季度，阿迪达斯品牌运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长，分别同比增长12%和13%。分品类看，阿迪达斯品牌鞋类收入同比增长9%，其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超25%。

谈到未来趋势，古尔登认为“足球时尚化”将是下一个爆发点。

“足球服饰已突破场景边界，不仅球迷和男性消费者，越来越多女生也开始穿足球服装、足球鞋，各类时尚足球鞋款频繁亮相街头。这股‘足球时尚化’浪潮，有可能在明年爆发。”

阿迪达斯起源于足球赛场，在明年的世界杯比赛中，阿迪达斯赞助了20支球队，它也是2022年世界杯冠军阿根廷的赞助商。

“我们竭尽全力贴近消费者，满足他们在运动、时尚、舒适三大领域的需求。这三个因素结合起来，对我们非常有利。现在的我们比三年前更出色。我也会努力让公司在三年后比现在更好。”

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