药企跨界美妆，火爆势头能持续多久？

出品/青眼

撰文/青梅

在竞争激烈的抖音美妆赛道，曾经的“爆火”现象如今已因流量成本升高而难以再现。不过，青眼发现，近期不少品牌借助头部达人主播迅速崛起，几个月内就从百名开外跻身抖音美妆头部榜单。

比如“三精制药”（哈药集团三精制药有限公司），凭借“三精葡萄糖酸钙口服液”等产品广为人知。今年短短8个月，其GMV实现1000倍的爆发式增长，成功进入抖音美妆亿元俱乐部，首次跻身抖音美妆TOP20。

那么，作为传统药企，三精制药为何能在短时间内打通美妆赛道？其在抖音平台的增长逻辑是什么？这份“跨界成绩单”又能为其他药企进军化妆品领域，以及美妆企业布局抖音提供哪些可借鉴的经验？

01

顶流直播引发的爆发式增长

青眼梳理今年1 - 9月三精制药GMV变化，能明显看到，8个月间该品牌实现了从十万到百万再到破亿的飞跃。

达人推广是其主要带货方式，除个别月份，达人带货GMV占整体的70%以上。

与辉同行直播带货拉动整体GMV

青眼统计三精制药今年合作的达人数量，呈稳步上升趋势，到9月已达1754位。其中，顶流直播间与辉同行的带货表现极为突出，8月18日单场直播就为三精制药贡献数千万GMV，成为业绩飙升的关键。

8月18 - 20日，与辉同行直播间开启“黑龙江专场”，带货三精制药旗下气垫霜、特润霜、精粹水等美妆产品，实现2500万 - 5000万GMV，将品牌月度GMV迅速提升至5000万 - 7500万量级。

与辉同行黑龙江专场带货三精制药，图源网络

据青眼情报数据，9月，三精制药18款商品再次进入与辉同行直播间，直播间GMV达7500万 - 1亿，助力三精制药月GMV超亿，品牌排名上升57位，首次进入抖音美妆月榜TOP20。

值得注意的是，三精制药并非与辉同行直播间唯一带货的美妆品牌，但近两月表现最佳，跻身与辉同行直播间月GMV总排名TOP3，超越了海蓝之谜、HBN等知名美妆品牌。

店播多账号布局，承接流量

除与辉同行的强大带货能力外，三精制药的店播也不容忽视。青眼情报数据显示，Sanchine三精制药护肤旗舰店1月开店，5月开始直播，7月直播GMV达500万 - 750万。

与辉同行带货后，三精制药很好地承接了热度，9月店铺直播GMV提升至1000万 - 2500万。同时，9月品牌还开设了护肤精选、个人护理旗舰店等账号直播间，首月分别贡献100万 - 250万、250万 - 500万GMV。

截自抖音

性价比与低决策成本刺激消费

从商品角度看，三精制药GMV最高的单品是“极光透亮养肤舒敏气垫霜组合”，8月、9月GMV均在1000万 - 2500万之间。

定价上，三精制药采用低价策略，99.9元可买8件产品，包括2个正装气垫、2个替换装、3个粉扑和1个洗面乳。低定价降低了决策门槛，满足了对价格和性价比敏感人群的需求，丰富赠品提升了产品附加值，刺激了消费欲望。

截自抖音

同时，该气垫不分肤质、色号，商品链接只有1盒装与组合装两个选项。品牌直播间称：“气垫不挑肤质肤色，可放心购买。”

截自Sanchine三精制药护肤旗舰店

这种简化选择的方式，减少了消费者因色号选择困难产生的犹豫，降低了购买顾虑，尤其适合想快速尝试气垫或不精通美妆色号的消费者。

此外，这款气垫霜组合主打养肤与舒敏功效，既满足了消费者对“妆效 + 护肤”的需求，又符合药企对产品安全、温和的要求。

总体而言，与辉同行的专场推动了三精制药近两个月的爆发式增长，而三精制药自身店播的推进和产品的精准定位，进一步提升了品牌热度和GMV。

02

药企入局美妆的新策略

三精制药在抖音美妆的成功并非偶然，而是不断尝试不同路径的结果。

产品方面，三精制药的美妆布局始于2018年。化妆品监管APP信息显示，当时三精制药备案了三精参皇水晶系列面膜、护手霜、祛痘膏、洁面乳等多款美妆产品，开启“药企 + 美妆”跨界之路，但多数产品现已注销。

资料图图源网络

渠道上，三精制药早就在抖音布局，但前期线上表现不佳。青眼情报数据显示，2021 - 2023年，其GMV维持在25万 - 75万元，增长平缓，未找到线上突破的方法。

广泛备案，强化“药企 + 美妆”概念

2024年是转折点。这一年，三精制药加快美妆产品迭代和品类扩张，备案了洗发乳、气垫霜、精粹水、身体喷雾等新品，产品类目拓展至彩妆、婴童护理、身体护理、男士护理等领域，形成更完善的产品矩阵，为承接流量奠定基础。

截自国家普通化妆品备案信息网

更重要的是，2024年备案的产品强化了药企特色。

例如，三精制药将层孔菌、芍药、三叶鬼针草等中草药成分融入产品名称，部分产品复用经典口服液中的葡糖酸锌、葡糖酸钙成分，形成“药企基因 + 美妆功效”的差异化标签。同时，产品功效更聚焦用户痛点，如紧致抗皱、去屑防断发、养肤舒敏等，为流量转化创造条件。

截自Sanchine三精制药护肤旗舰店

强调75年国民药企，拉近与消费者的距离

品牌传播上，三精制药充分利用75年的发展历史。直播词条、直播间、账号主页和视频内容都强调“哈药三精制药75年品牌”“1950年药企老牌”等信息。

截自Sanchine三精制药护肤旗舰店主页

店铺直播中，主播会提到“用制药的标准做化妆品”，将消费者对药品的品质认知延伸到美妆产品上；部分产品包装保留了与经典药品“蓝瓶口服液”相似的蓝白配色，唤起消费者的品牌记忆。

截自Sanchine三精制药护肤旗舰店

75年的品牌积淀让三精制药拥有“可靠、专业、值得信赖”的形象，在药妆跨界场景中，消费者更认可“老牌药企”的技术背书。同时，强调成立时间和发展历史，使品牌从“传统药企”升级为“伴随几代人成长的国民品牌”，引发了消费者的情感共鸣。

可以说，三精制药的成功是历史记忆与当代需求的契合，也是把握新消费市场趋势的结果。

03

黑马能否持续辉煌

抖音美妆不乏黑马品牌，但能否从短暂走红走向长久发展，是每个爆红品牌面临的挑战。

三精制药的短期成功很大程度依赖于顶流直播间的“流量引爆”。与辉同行的专场带货带来了数千万GMV，但这种外部流量成本高、波动性大。一旦头部主播合作频率降低或平台流量政策调整，品牌GMV可能大幅下降。

虽然三精制药的多账号店播策略有一定成效，但尚未形成稳定的自播体系。抖音美妆竞争已进入“内容 + 运营”时代，品牌若不能打造有辨识度的直播内容、培养忠实粉丝，仅靠促销和赠品，难以实现长期增长。

三精制药等抖音黑马品牌需要思考如何将外部流量转化为品牌私域资产，而不是仅依赖其提升短期销量。

不过，青眼发现三精制药并非只依赖气垫霜，其层孔菌黑云杉双仓去屑防断发洗发乳9月GMV也突破千万，成为第二畅销商品。同时，特润霜、眼霜、芍药舒缓面膜等单品单月GMV达750万 - 1000万。

截自Sanchine三精制药护肤旗舰店

此外，今年三精制药还注册了防脱去屑洗发水、儿童防晒霜等特证产品，表明其在美妆领域已形成多品类协同发展格局，降低了单一品类波动的风险，为触达不同消费群体提供了可能。

截自国产特色化妆品注册信息

近年来，不少药企跨界进入化妆品领域，如广药白云山、仁和匠心、修正等。修正和仁和匠心曾在2021年和2022年取得佳绩，跻身抖音美妆TOP30，年GMV超1亿元。

然而，近年来，修正和仁和匠心的经营重心转向医疗健康、个护家清等领域，美妆排名和GMV下滑。截至发稿，二者在抖音美妆排名已跌出百名之外，仁和匠心月GMV在2500万 - 5000万之间，修正美妆年GMV在2500万 - 5000万区间。

市场只认可实力。抖音美妆赛道不断有黑马涌现，品牌要想长久发展，需具备持续创新和深度运营的能力。

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