中国电影发展：从“大众”思维迈向“分众”思维

在当下的电影制作中，明确的分众画像比模糊的大众定位可能更有参考价值。图为近期上映的电影《戏台》。

下半年以来，电影市场的情况仍不容乐观。一方面，单部影片票房呈缩减趋势。过去一个档期内，头部电影轻松突破10亿票房，如今却愈发困难。这就导致近期口碑高分电影增多，但票房却不升反降。另一方面，单个档期中盈利影片数量减少。相关数据显示，暑期档上映和重映的130多部电影中，回本和盈利的比例低于10%。刚结束的国庆档更是如此，十几部影片中无一部票房超五亿，绝大多数影片面临亏损。

这种情况的主要原因是电影产业传统大众思维与全媒介时代多元现状存在深刻矛盾。大众思维以吸引更多观众、获取更高票房为核心，电影产业机制围绕此目标运作。而当下的多元现状是，在全媒介环境下，观众娱乐选择日益多样，短视频、微短剧占据大量碎片化时间，吸引观众走进影院难度增大。并且观众口味分化，不同观众喜好不同类型电影，一部电影吸引大量观众更具挑战。在这样的现状下，大众思维逐渐失效。因此，需要提出分众思维，即针对不同电影受众群体，满足多样化需求的电影产业思维。

“分众”对中国电影产业并非新概念，2023年就有基于分众的“分线发行”提法，但未能改变电影产业格局，大众思维的“档期依赖”和“票房依赖”仍影响着电影业。这是因为电影产业涵盖制作、发行和放映三大环节，若影片制作缺乏分众思维，就无法实现分众发行；若影片放映没有分众思维，分众发行也无从谈起。所以，真正的分众思维必须贯穿制作、发行到放映的全过程，且制作和放映环节尤为关键。

电影制作的分众思维可分为大众型商业电影和分众型商业电影。当下观众不再被动接受标准化电影产品，而是根据自身文化需求、审美偏好和经济能力主动选择电影内容。商业电影因此需区分这两种制作模式。

大众型商业电影类似目前的商业大片，以大制作、大投入和大回报为原则，但数量应逐渐减少。适合这种制作方法的电影主要有以下三种：一是引擎电影，它能在全媒介环境下成为跨媒介故事世界创造者和产品营销发动者。动画电影适合采用这种思路制作，如经典国产动漫IP《喜羊羊与灰太狼》衍生品收入占比高达70%，远超播出版权收益；今年的《哪吒2》《浪浪山的小妖怪》和《罗小黑战记2》等形成了全媒介创作和营销的良性循环。二是强视听体验电影，这类电影只有在技术先进的影院才能实现独特视听体验，制作时需突出视听体验。科幻片、体育片等都适合制作成此类电影，近期的《FI：狂飙飞车》《捕风追影》就采用了这种制作模式。三是强共情电影，能让众多观众产生共情从而带来高票房。2023年的《抓娃娃》和今年的《南京照相馆》属于此类。在分众思维下，制作强共情电影需谨慎，不仅电影质量要高，外部因素也很重要。如《南京照相馆》和《长安的荔枝》制作精良，但票房差异大。《南京照相馆》能调动更广泛人群的共情，且抗战胜利80周年的时机对票房有推动作用；而《长安的荔枝》共情人群主要是“中青年打工者”，按分众型商业电影制作可能更合适。

相对大众型商业电影，分众型商业电影以观众喜好、地域喜好、题材喜好等为目标，应成为当下和未来商业电影的主导。这类电影要根据目标受众确定制作规模，并按目标受众特征进行创作，与传统大众思维的类型电影制作有所区别。近年来，一些曾是票房保障的导演新片在市场遇冷，原因是他们仍按大众思维制作类型电影，如徐峥的《逆行人生》、宁浩的《爆款好人》、徐克的《射雕英雄传》、管虎的《东极岛》等。在观众高度分化的情况下，想讨好所有观众往往适得其反，且为追求最大观众数量，电影手法偏保守，容易落后于时代。分众型商业电影可借鉴丰富类型资源，但需有自觉的分众意识。如近期上映的喜剧电影《戏台》，采用老派喜剧创作手法，陈佩斯的表演和戏曲元素受中老年观众喜爱，其主要受众为40岁以上人群，占比达43.8%，且在北京、天津等城市热映。

电影制作的分众思维需要电影发行和放映的分众思维配合。面对分众思维下的新形态电影，可在常规影院格局下加快建设特色影院。

针对强视听体验电影和引擎电影，可布局两种特色影院。一是配备高端视听设备的强视听影院，配合强视听体验电影放映，突出影院独特的视听体验。今年上映的《哪吒2》《F1：狂飙飞车》，配备高端视听设备的影院一票难求。2025年电影春节档，特效影厅票房产出占比提升至12.5%，其中《哪吒2》贡献了70%。二是社交影院，将自身打造成娱乐场地的一环，开拓多样化消费功能。研究者指出，看电影是弱社交性娱乐活动，社交影院可弥补这一短板。它不仅是播放引擎电影的最佳场所，还可尝试将高清戏剧影像、演唱会、体育比赛实况转播、餐饮与观影结合等，满足观众观影和社交的双重需求。

还有专注于放映精品艺术电影和重映经典电影的艺术影院。在分众思维下，这类影院可能迎来发展机遇。艺术电影是电影思想探索和艺术创新的重要载体，但观影门槛高，目标观众小众。在全媒介环境下，若与商业电影区分发行和放映，艺术电影创作可更自由先锋，艺术影院也可采用类似于电影节展映的模式。有学者认为，“电影节将看电影从日常的、个人化的消费行为，升格为稀缺的、具有仪式感的文化事件”，艺术影院的独特观影体验能延续和发展电影作为文化仪式和艺术载体的功能。

除了线下特色影院，线上影院也值得尝试。电视发明时，电影未被取代，还通过在电视播放老片救活了很多制片厂。网络的出现可能使线下影院数量减少，但电影不会消失。当线上影院成为与线下影院并行的放映渠道时，分众型商业电影和艺术电影更易触达目标观众，还能降低制作成本和门槛，激发更多创作者投入电影创作。

总之，在分众思维下，电影产业可在全媒介时代的媒介竞争与融合中持续探索，电影艺术也可能焕发生机。

（桂琳 作者为中国社会科学院大学文学院教授，北京文联签约评论家）

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