中国电影发展：从“大众”思维迈向“分众”思维

在当下的电影制作中，明确的分众画像比模糊的大众定位可能更具参考价值。下图为近期上映的电影《戏&》。

下半年以来，电影市场的整体走势令人担忧。一方面，单部影片的票房呈缩减趋势。过去一个档期头部电影轻松破10亿票房，如今却愈发困难，导致近期口碑高分电影增多，但票房不升反降。另一方面，单个档期中能盈利的影片数量减少。相关数据显示，暑期档上映和重映的130多部电影中，回本和盈利的比例低于10%，刚结束的国庆档情况更明显，十几部影片无一部票房超5亿，绝大多数面临亏损。

这背后的主要症结在于电影产业传统大众思维与全媒介时代多元现状之间的深刻矛盾。大众思维以吸引更多观众、获取高票房为核心，电影产业机制围绕此目标运作。而当下的多元现状是，全媒介环境下，观众娱乐选择多元，短视频、微短剧占据大量碎片化时间，吸引观众进影院难度增大；观众口味分化，一部电影吸引大量观众更具挑战性。在这种情况下，大众思维逐渐失效，因此需要提出分众思维，即以不同电影受众群体为目标定位，满足多样化需求的电影产业思维。

“分众”对中国电影产业并非新概念，2023年就有基于分众的“分线发行”提法，但未能改变电影产业格局，大众思维的“档期依赖”和“票房依赖”仍左右着电影业。这是因为电影产业涵盖制作、发行和放映三大环节，若影片制作缺乏分众思维，就无法实现分众发行；若影片放映没有分众思维，分众发行也无处施展。所以，真正的分众思维必须贯穿制作、发行到放映的整体环节，且制作和放映尤为关键。

电影制作的分众思维：

大众型商业电影和分众型商业电影

从电影制作角度看，当下观众不再被动接受标准化电影产品，而是根据自身文化需求、审美偏好和经济能力主动选择电影内容。因此，商业电影需区分大众型和分众型两种制作模式。

大众型商业电影类似商业大片，以大制作、大投入和大回报为原则，但数量应逐渐减少。目前适合这种制作方法的商业电影主要有三种：

一是引擎电影，即在全媒介环境下，能作为跨媒介故事世界创造者和产品营销发动者的影院电影，是电影主动融入全媒介时代娱乐产业的转变。动画电影适合以引擎电影思路制作，如经典国产动漫IP《喜羊羊与灰太狼》衍生品收入占比达70%，远超播出版权收益；今年的《哪吒2》《浪浪山的小妖怪》和《罗小黑战记2》等也形成了全媒介创作和营销的良性循环。

二是强视听体验电影，即只有在技术先进的影院才能实现独特视听体验的电影，制作环节需强调视听体验。科幻片、体育片、冒险片、动作片、战争片、自然纪录片、史诗片等适合制作成此类电影，近期的《FI：狂飙飞车》《捕风追影》等就采用了这一制作模式。

三是强共情电影，即让更多观众产生共情从而带来高票房的电影。2023年的《抓娃娃》和今年的《南京照相馆》都属于此类。在分众思维下，制作强共情电影需谨慎，不仅电影质量要高，外部因素也很重要。如《南京照相馆》能调动广泛人群的共情，且借抗战胜利80周年的时机获得高票房；而《长安的荔枝》能调动的共情人群主要是“中青年打工者”，按分众型商业电影制作可能更合适。

相对大众型商业电影，分众型商业电影是以观众喜好、地域喜好、题材喜好等为目标的商业类型电影，应成为当下和未来商业电影的主导。

近年来，一些曾是票房保障的导演新片在市场遇冷，原因是他们仍按大众思维制作类型电影。如徐峥《逆行人生》、宁浩《爆款好人》、徐克《射雕英雄传》、管虎《东极岛》等，在观众高度分化的情况下，想讨好所有观众，结果可能让各方观众都不满，且电影手法保守，易落后于时代。

分众型商业电影可借鉴丰富的类型资源，但更需有自觉的分众意识。当下电影制作中，明确的分众画像比模糊的大众定位更有价值。如近期上映的喜剧电影《戏&》，采用老派喜剧创作手法，陈佩斯的表演和戏曲元素受中老年观众喜爱，该群体托起了影片票房。数据显示，《戏&》以40岁以上观众为主要受众，占比43.8%，且在北京、天津等城市热映。

电影放映的分众思维：

常规与特色、线下与线交织的放映网络

电影制作的分众思维需要发行和放映的分众思维配合。面对分众思维下的新形态电影，可在常规影院格局下，加快建设特色影院。

针对强视听体验电影和引擎电影，可布局两种特色影院。一是配备高端视听设备的强视听影院，配合强视听体验电影放映，突出影院独特的视听体验。今年上映的《哪吒2》《F1：狂飙飞车》，配备高端视听设备的影院一票难求。2025年电影春节档，特效影厅票房产出占比提升至12.5%，其中《哪吒2》贡献了70%。

二是开拓多样化消费功能的社交影院，将自身变成娱乐场地一环。有研究者指出，当下娱乐消费社交性增强，而看电影是弱社交活动，社交影院可弥补这一短板。它不仅是播放引擎电影的最佳场所，还可尝试高清戏剧影像、演唱会、体育比赛实况转播、餐饮与观影结合等多种电影与社交活动的结合，满足观众观影和社交的双重需求。

还有专注于放映精品艺术电影和重映经典电影的艺术影院。在分众思维下，这类影院可能迎来发展机遇。艺术电影是电影思想探索和艺术创新的重要载体，但观影门槛高，目标观众小众。在全媒介环境下，若实现与商业电影区隔的发行和放映，不仅创作可更自由先锋，还能延续电影作为文化仪式和艺术载体的功能。有学者认为，电影节将看电影升华为具有仪式感的文化事件，艺术影院的独特观影体验能让这一功能继续发展。

除了线下特色影院，线上影院也值得尝试。当初电视发明未取代电影，电影借电视播放老片救活了很多制片。网络出现可能使线下影院数量减少，但不会让电影消失。当线上影院成为与线下影院并行的放映渠道时，分众型商业电影和艺术电影更易触达目标观众，还能降低制作成本和门槛，激发更多创作者投入电影创作。

总之，在分众思维下，电影产业可在全媒介时代的媒介竞争与融合中持续探索，电影艺术也可能焕发生机。

（桂琳 作者为中国社会科学院大学文学院教授，北京文联签约评论家）

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