lululemon：多元化发展下的品牌困境

lululemon，曾经凭借独特魅力吸引众多消费者，如今却在多元化的道路上似乎出卖了灵魂，灵感“缪斯”也悄然消失。

十年老粉于钦雅走进lululenmen位于祥云小镇的门店时，满脸失望，不禁质疑“致敬完戈雅致敬香奈儿？天下产品终究逃不过一大‘抄’的命运”。

图中左边是香奈儿的hobo和戈雅的托特包，皆是各品牌的当家产品；右边是lululemon的新品。时尚敏感度高的达人们觉得，这样的设计背在身上会有些不自在。

回顾近两年新品，lululemon显得过于急切。早年它是拥有大量狂热粉丝的明星品牌，凭借出色的面料和修身的剪裁，打造出一系列爆款单品。如今产品多元化趋势明显，试图涵盖中产们从都市到户外的从头到脚的穿搭。

然而，在从“小众瑜伽品牌”转变为无所不卖的“泛运动品牌”的过程中，核心系列如Scuba、Softstreme等让消费者产生审美疲劳，包包配饰有其他奢侈畅销品的影子，入局不久的运动鞋品类也遭粉丝批判。

积压的库存、下跌的股价、失去的市场，如同高悬的达摩克利斯之剑，迫使lululemon自降身价，打折、进驻奥莱，管理层多次公开谈转型，这似乎预示着品牌根基开始动摇。

出走多年、成为黑粉头子的创始人Chip Wilson自掏腰包在《华尔街日报》买下整版广告，发表公开信《lululemon：In a Nosedive》，对lululemon发起灵魂拷问，试图唤醒这个沉迷于数字增长的明星企业。他提到，1998年创立lululemon时，品牌专注于创新、产品、文化和顾客体验，开创了“技术型产品”商业模式，创造全新服饰品牌，率先实践社区营销，设计出高效系统流程。到品牌25周年时，lululemon本应成为市值千亿美元的公司，但现实是增长曲线下滑。他认为董事们拆解商业模式，流失了掌握公司成功关键知识的员工，就像空难往往是一连串错误导致的。

01 多元还是丧志？

一条瑜伽裤能在商业世界掀起多大风浪？lululemon用20年时间，从北美出发，收割中产女人、围猎中产男人、吸引县城贵妇，构建起市值百亿美元的运动生活方式帝国，成为近十年耀眼的运动品牌之一。

然而，中产喜好多变，当我们重新审视这个品牌时，它似乎正从“中产三宝”名单中被淡忘。

lululemon的故事始于创始人Chip Wilson。当时瑜伽爱好者缺乏专业运动服，只能穿容易走光的舞蹈服。Chip Wilson抓住商机，聘请团队研究女性做瑜伽时腿部肌肉伸展模式，从日本高价进口四台高级剪裁机器，设计合适剪裁，选用延展性、透气性和防磨性俱佳的面料，解决了普通紧身裤的诸多痛点。

在营销方面，Chip Wilson另辟蹊径，核心用户群体是由自由瑜伽教练和健身达人组成的KOL网络。他的策略是先创建“部落”，营造社会风尚，鼓励他人效仿。lululemon把店员称为“教育家”，他们掌握大量健身知识，推销产品时会引导顾客，营造“热汗生活，SweatLife”，让顾客向往。

就这样，一条裤子和一个“正能量”社群，让lululemon从加拿大走向美国加州，热爱瑜伽、冲浪的加州白富美们人手一条，并在社交平台炫耀。lululemon成为行业黑马，市值甚至超越国民度更高的Adidas。

不过，2015年lululemon内部的变革似乎预示了如今的走向。当时Chip Wilson失落离开温哥华总部，他坚持走“中产女性”路线，认为“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”，但董事会主张走“大众化”路线。最终Chip Wilson出局，还不时抨击和嘲讽管理层。

2018年7月，lululemon从丝芙兰请来美洲区总裁Calvin McDonald出任CEO，并高调开启多元化业务，进军男装和鞋类市场。2019年上任之初，McDonald提出“2023年男装销售额翻倍”的目标，2021年提前实现后，又提出“2026年男装收入翻倍”的更激进计划。

但男装在lululemon业务中基数小，虽然初期销售额增长不难，但从营收占比和增速来看，成效并不显著。2019年男装占比23.5%，到2024年上涨到25.2%，对大局影响不大。为卖男装，lululemon摒弃细分领域，主打运动休闲市场，广告费用猛涨，销售效果却不佳。

鞋子板块也是资本关注热点，lululemon寄予厚望。2022年推出首款女性跑鞋blissfeel，2023年推出男性运动鞋Cityverse，想借此撬动男性市场，将鞋履发展成第二增长曲线。但以耐克、阿迪达斯为代表的传统运动品牌专业性壁垒高，昂跑等新贵来势汹汹，lululemon想在消费者心中建立认知较难，目前鞋履业务对整体营收贡献有限，业绩未单独披露。

期间，lululemon还进军童装和智能装备领域，童装品牌Ivivva已停止运营，智能健身镜Mirror也逐步停产。品牌直播间有评论称“它靠瑜伽服起家，如今产品线像杂货店”，反映出其定位日益模糊。创始人Chip Wilson在《lululemon方法》中提到，应将重点放在核心产品的持续设计和创新上，而非多元化产品线。

那么，lululemon的核心品类女装市场表现如何呢？

02 出走的灵感缪斯

2018 - 2020财年，lululemon女装增速从24.3%下滑到9.3%，特殊时期短暂回升后，2024财年又回落到9%。核心业务增速不及预期，这是lululemon急于多元化的主要原因。

二级市场表现更直观。2025年，lululemon股价灾难性下跌，截至9月，从历史高点下滑近70%，是标普500指数中表现最差的股票之一。

不过，客观来说，其业绩并非想象中那么差。2025财年一季报显示，lululemon四年来首次一季度净利下滑，但营收仍在增长，美洲地区净营收同比增长3%，中国大陆市场净营收增速达21%。2025财年二季度，营收25.3亿美元，增长7%，略低于市场预期，毛利率略微下降1.1%，仍高达58.5%。其中美洲地区净营收只增长1%，中国大陆净营收增长25%。

虽然营收仍在增长，但对于习惯强劲增长的lululemon来说，压力巨大。Chip Wilson认为，世界不需要只追求季度增长的服饰公司，品牌需要远见，增长不是成功的唯一象征。

不少消费者对品牌失望，社交媒体上老粉吐槽新品草率，换颜色、换长度就拿出来卖，包包配饰缺乏特色，品牌丧失创新力。2025财年二季报分析师电话会议上，lululemon高管也承认部分核心系列面临消费者审美疲劳。

从内部看，lululemon面临设计和质量的双重问题。比如售价850元的Align系列瑜伽裤和热门的define上衣，采用Nulu面料，起球、脱线、勾丝是消费者投诉的重点。

创新力缺乏和质量问题，是lululemon走下神坛的重要原因。口碑下滑、销量承压导致库存风险增加。第二季度末，Lululemon库存为17亿美元，同比增长21%，增幅是营收增长的3倍。为清库存只能打折，而高端潮流消费品打折会损害品牌价值。

更深层次的原因是品牌护城河不深，缺少独占面料。其供应商儒鸿同时为耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供货，lululemon也承认产品在面料和生产工艺上通常无专利，竞品可效仿。

外部环境对lululemon也不友好。首先是关税问题，2025年关税使lululemon利润减值超2亿美元。其次，除安踏、李宁等国产品牌，外来新贵也盯上其市场。如美国时尚品牌Alo Yoga成为潮流风向标，短短数年营收破10亿美金，主张的“it girl”取代“super girl”；Vuori想用多功能和舒适感分一杯羹。它们销量虽不及lululemon，但在打破其市场定位，戳破溢价泡沫。

lululemon创始人Chip Wilson在公开信结尾给出四条“重生之路”：一是把产品与品牌放回核心，让创新回归；二是让创业者精神重回董事会；三是把创意领导权交给懂产品、懂文化的人，停止讨好华尔街而牺牲客户体验；四是重新找回激发品牌灵魂的女性“缪斯”。不知道能否唤醒这个“沉浸在数字增长中的巨人”。

本文来自微信公众号“本原财经”，作者：本原财经，36氪经授权发布。

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