国庆8天狂揽8.2亿，胖东来模式为何如此强劲？
10月9日，胖东来国庆八天总销售额公布，八天集团合计销售达8.2亿元。从本月各业态销售情况来看，超市依旧是主力军，销售额约4.04亿元；电器约1亿元，百货约9679万元，珠宝约9635万元，表现同样出色。
从本月各门店表现来看，胖东来时代广场店依旧遥遥领先，本月销售额约2.18亿元，天使城店、大胖店、小胖店分别以约1.14亿元、约1.09亿元、约9359万元的销售额紧随其后。
值得注意的是，今年胖东来集团累计销售额约181.70亿元，不到10个月的时间，就已超过去年全年的169亿元。从具体业态来看，截至今年10月8日，超市累计销售额约99.73亿元，占总销售额的55.04%，远超其他业态；从门店层面来看，时代广场店今年累计销售额约46.5亿元，大幅领先于天使城店、大胖店、小胖店等门店。
按照目前胖东来的经营状况计算，到11月底，其2025年销售额就可能突破200亿元。
今年3月28日，胖东来创始人于东来曾表示要控制销售规模，“今年我们规划的销售要在200亿以内，尽量控制在200亿以内。”他觉得销售额上升太快，员工就得加班，承受更多压力，这可能会影响企业最初的价值观。
那么，胖东来模式为何如此强大呢？此前分析指出，胖东来的高增长并非依靠规模扩张，而是基于“单位价值密度”的提升。其超市业态毛利率控制在15%-20%，低于行业平均的25%-30%，但通过极高的周转效率（生鲜类库存周转仅1.2天）和客单价增长（2024年提升至78元），实现了利润的大幅跃升。这种“低毛利、高周转、强复购”的模式，重构了零售业的价值公式。
战略聚焦，区域深耕
此前，胖东来创始人于东来曾向零售同行喊话：“胖东来不会大规模扩张，我们要像学校一样带行业进步！”
实际上，从1995年发展至今，胖东来目前仅在许昌和新乡有13家门店。它用“克制扩张”打破了“规模至上”的行业魔咒。这种“十年磨一城”的节奏，源于2012年关闭16家盈利门店的教训——当时发现扩张导致员工幸福感下降20%、客诉率上升47%。
胖东来计划新增的3家门店均位于既有供应链覆盖区。首先是郑州首店，选址高铁东站东广场地下商业体，5万㎡的“艺术主题超市”计划2026年开业，将整合生鲜、餐饮、文创等业态，瞄准日均50万的商旅客流。
新乡三胖综合体是7万㎡的社区商业体，引入智能导购、生鲜加工中心，深化“15分钟生活圈”服务能力。
许昌梦之城是42万㎡的综合体，融合仓储式卖场、中央厨房与文旅体验，对标Costco但强化本土化供应链，预计2027年投产后将提升自有品牌占比至50%。
可以看到，胖东来的扩张逻辑是采取“蜂窝式布局”策略。以许昌为圆心、150公里半径内加密网点、300公里半径布局战略支点（如郑州）；500公里半径试点输出管理模式。这种“密度优先于广度”的布局，保障了供应链效率与品牌认知的统一性。
当其他传统商超陷入“扩张-亏损-关店”的恶性循环时，胖东来用13家门店进行区域深耕，证明了零售业的终极竞争力不在于门店数量，而在于单位空间的价值密度。
严苛甄选产品+自有品牌打造
胖东来更厉害的是其商品力。首先体现在对商品品质的严格把控上。胖东来创始人于东来曾表示，中国零售业未来的发展要提高商品质量，不能再靠低价吸引顾客。
它通过严苛甄选产品，构建了高度精准的产品体系。胖东来出售的产品，无论是质量还是价格，都经过仔细挑选。除了坚守产品品质，还注重价格的合理性。
尼尔森IQ发布的《通往2025：中国消费者展望》报告指出，中国消费者正从谨慎消费转向更有目的性的消费模式。消费者购买时更注重性价比，倾向于选择能带来富足感和幸福感的产品。这种消费态度的变化要求品牌和零售商适应新的市场需求，通过提升产品价值与体验感、利用全渠道策略等方式满足消费者对高性价比的追求。
对于胖东来而言，在保证高品质的同时，提供合理价格，而非单纯追求低价竞争。这种策略更符合当前消费者对品质和价格双重考量的消费趋势。
在商品结构优化方面，胖东来不断剔除大量“白牌”商品，对供应商的选择也更为严格，力求压低价格，许多产品甚至打出“成本价出售”的标签。
为降低供应链成本，胖东来积极引入国际自愿连锁采购联盟IFA，超市门店内有很高比例的货品是自采产品。比如联合洛阳大张、南阳万德隆等区域零售企业，形成年采购规模超300亿元的联盟，通过集中议价降低生鲜采购成本15%-20%，并共享冷链物流资源。
大力发展自有品牌也是打造商品力的重要举措。目前，胖东来自有品牌销售额占比已达30%，拥有100多个SKU，总销售额达11亿元，其中四个单品销售过亿。
胖东来在自有品牌打造上注重形成特色和差异化。DL系列商品已覆盖60%品类，例如网红“大月饼”、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片等，都是特色商品。“胖东来大月饼”每日销量火爆，DL精酿啤酒一经推出，几度脱销，年销5亿。
在胖东来众多自营食品中，有超过二十种单品深受消费者喜爱，涵盖酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各大品类。
胖东来自有品牌DL系列以“品质普惠”为核心构建商品体系。其中基础款对标行业TOP3品质但价格低20%，如DL洗衣液、食用油等高频刚需品，通过“四方联采”供应链压缩中间成本。还有顶级款，聚焦稀缺性高端农产品，如24小时限时空运的香格里拉松茸、有机蔬菜礼篮，打造“可购买的奢侈品”。
此前于东来称，未来开发的自有品牌单品，至少有几款销售额可达5亿元-10亿元。
胖东来已开始分类开发商品，规划不同销售额级别的产品数量，未来三年自有品牌的销售占比或将至少突破50%。
胖东来模式颠覆了传统自有品牌的发展逻辑。通过公示商品成本结构（如羽绒服毛利率0.3%），以透明化消除消费者价格疑虑，并聚焦区域特色商品（如胡辣汤料包、南阳黄酒），形成差异化壁垒。
再如通过“反向定制”模式（如与五粮液合作开发39元/瓶的光瓶酒），打破传统零售的“品牌溢价陷阱”。
2025年一季度，集团整体销售额达58.66亿元，其中DL系列贡献超17.6亿元，同比增长42%，成为拉动增长的核心引擎。
「零售商业评论」认为，胖东来商品引发消费者抢购，关键并非完全在于价格，更重要的是消费者对其品质与口碑的信任。其“高质价比”商品和差异化的“DL”自有品牌，打破了传统商超的商品结构。
传统商超要“复制”胖东来模式？
于东来此前曾在多个场合公开表示，胖东来没有秘密，很多东西都可以透明化，会毫无保留地分享给大家，启发大家做企业。
此前胖东来“帮扶”步步高、永辉超市进行调改，多次登上热搜，此外，不少传统商超也主动学习胖东来模式进行自我调改。
短期内，被胖东来“爆改”后的商超成效显著。被胖东来调改一个月后，步步高超市梅溪湖店日均销售额飙升至151万元，日均客流量达到1.26万人次。而调整前，该店日均销售额仅为15万元，日均客流量为2000人次。销售额增长了10倍，日均客流量激增至原来的6倍多。据悉，经过胖东来帮扶，步步高超市12月份或将实现盈利。
永辉超市引入胖东来调改后，业绩也明显提升。以永辉超市郑州信万店为例，胖东来淘汰近80%的产品，重新梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，变革使门店日均销售额达到160万元。
无论是步步高还是永辉，吸引消费者到店的不仅是全新面貌，店内引入的胖东来一系列自有品牌商品也是重要因素。
胖东来向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品，这是合作中的“固定搭配”。它在帮扶商超的同时，不断输出自有品牌商品，扩大了品牌影响力。
在品牌外溢方面，通过“胖永辉”“胖物美”等调改门店输出，DL商品已进入北上广41个城市，2025年计划覆盖100个城市，形成“轻资产全国化”路径。“爆改输出”将DL商品嵌入永辉、物美等渠道，既规避直营扩张风险，又获取规模分成收益，调改门店DL专区销售额占比35%。
商品力是零售的核心。从胖东来调改其他超市企业的显著效果可以看出，商品调改是其成功的关键要素。
胖东来的商品力不仅体现在对商品品质的严格把控和对市场需求的精准把握上，还体现在对商品结构的不断优化和对自有品牌的深度开发上，使其在零售业竞争中脱颖而出。
在员工保障方面，胖东来值得全行业学习。2024年胖东来集团整体销售近170亿元，利润8亿多元，员工平均月收入9000多元。在员工股权划分上，50%的股份分给基层员工，40%分给管理层，5%设立为奖励基金。
「零售商业评论」认为，当其他传统商超闭店、转型时，胖东来用河南的13家门店证明：商业的终极竞争力不是效率，而是对人性的尊重。其创造的“第四象限商业”，纵轴是人文关怀，横轴是经营效能，正在重新定义零售业的规则。
本文来自微信公众号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
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