奥乐齐中国换帅：时势与战略的双重考量
陈有钢荣休、陈佳接任CEO。10月10日「零售商业财经」获悉，奥乐齐中国的管理层变动落定：原首席执行官Christoph Schwaiger卸任，现任奥乐齐中国董事总经理的陈佳正式接棒CEO，直接向全球总部汇报；与此同时，中国区主席陈有钢将在年底荣休。
这场人事更迭发生在硬折扣赛道竞争激烈的时刻，超盒算NB（原盒马NB）门店数已近300家，美团“快乐猴”、京东折扣超市等新玩家正加速入场，而奥乐齐入华6年，截至目前门店数量仅79家。
百年零售巨头奥乐齐在中国的发展，并非简单的模式复制。如今陈佳掌舵，她面临的不仅是加快奥乐齐的发展速度，更要让这家德国企业真正融入中国市场的消费脉络，这也成为行业关注的焦点之一。
换帅非偶然，“慢半拍”的奥乐齐需“快跑”
奥乐齐的管理层调整，在一定程度上是受行业节奏和自身瓶颈所推动。
自2019年在上海开出首店，Schwaiger带领团队初步落地了德国硬折扣模式。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，其单店年销约3600万元，在千平米级零售店铺中表现出色，证明了该模式的可行性。然而，他的战略较为稳健，6年时间都集中在上海发展，2024年门店总数停留在55家。
但同期硬折扣赛道已进入快速发展阶段。《2025 中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模突破2000亿元。超盒算NB仅用两年多就开出近300家店，是奥乐齐当前规模的3倍多；美团、京东等也纷纷入局，行业竞争愈发激烈。
奥乐齐的“慢半拍”，使其错失市场窗口期，规模效应难以发挥，供应链成本居高不下，与本土对手的差距不断拉大。
图：ALDI奥乐齐杨浦长白228街坊店
陈有钢的荣休标志着奥乐齐入华“奠基时代”的结束。这位曾任职麦肯锡的咨询专家，主导了初期的本土化框架搭建，确定了“社区平价”的核心定位。但随着赛道竞争加剧，市场需要能快速决策、注重效率的实战派管理者，而陈佳的履历和行业经验正符合这些要求。
“陈有钢荣休后，想进入硬折扣赛道的实力玩家可邀请其作为品牌顾问，这是个好机会。”行业人士向「零售商业财经」表示。
对奥乐齐全球而言，中国市场的重要性日益提升。作为集团为数不多的增量市场，中国区需从“试点期”迈向“规模化期”，这要求管理者既了解全球硬折扣逻辑，又熟悉本土消费市场。
2023年2月起担任奥乐齐中国董事总经理的陈佳，成绩斐然：推动自有品牌占比提升至90%，推出“超值”系列爆款，主导实施“硬折扣”本土化扩张策略；在门店运营上，延续奥乐齐全球标准化模式，通过整箱陈列（SRC）、数字化管理和自助收银系统，将单店SKU控制在2000个以内，仅为行业平均值的十分之一；在门店扩张方面，2025年3月启动“出沪入苏”战略，4月苏州、无锡首店同步开业，截至9月底已在苏锡昆新增7家门店；更重要的是，陈佳推动线上线下融合，即时零售业务占比超30%。
图：陈佳领导奥乐齐门店扩张
「零售商业财经」认为，陈佳有能力将奥乐齐中国从试点市场培育为集团核心市场，实现业绩增长。基于此，奥乐齐中国区的高管变动是从“建模式”向“抢市场”的战略转变。
后续如何应对？扩张、供应链与品控的挑战
随着美团、京东、超盒算NB等对手的快速布局，奥乐齐容错空间有限。接过帅印的陈佳，将带领奥乐齐如何应对市场变化？
区域扩张将是首要任务。
从目前布局看，“长三角密集覆盖”是既定路线。截至2025年9月底，奥乐齐中国共有79家门店，主要分布在上海、苏州、无锡、昆山等城市。按照这个节奏，2026年很可能向杭州、宁波等万亿GDP城市拓展，同时深耕太仓、常熟等县域市场，目标是将门店数扩至200家。
图：奥乐齐部分门店分布
当然，扩张速度要把握好，太快可能导致供应链脱节，太慢则会被超盒算NB等硬折扣玩家抢占社区点位，这对团队执行力是巨大考验。
供应链升级是降低成本的关键。
目前奥乐齐沪外门店的物流成本高于上海，且苏北地区高于行业平均水平，这削弱了其价格竞争力。
“我们正在构建‘上海研发+江苏生产+区域配送’的闭环体系。”陈佳在2025年上半年表示，将通过供应链区域协同降低运营成本。根据规划，奥乐齐将在两年内新增15家江苏门店，2026年实现省内采购占比30%、物流成本控制在5%以内的目标——这一数据对标盒马江苏区4.8%的物流成本占比。
值得注意的是，在快速扩张过程中，奥乐齐的品控问题暴露出其供应链管理存在漏洞。
据公开投诉信息，2025年7月以来，有消费者反映购买的食品中出现异物、水果腐烂等问题，部分消费者称维权时曾遭遇门店工作人员对《食品安全法》相关条款的质疑；据黑猫投诉平台公开信息，截至2025年10月10日，奥乐齐相关投诉已达221条，其中超40%发生在2025年，苏州、无锡的新店也卷入争议。
硬折扣模式对价格敏感，如何在扩张中保证品控，将是长期挑战。
结语
奥乐齐的换帅，体现了外资零售企业在中国市场从“用全球标准教育市场”到“靠本土经验适应市场”的心态转变。陈佳的上任，既是奥乐齐对行业节奏的妥协，也是抓住折扣零售机遇的最后机会。
未来两年是奥乐齐中国的关键时期。若能实现长三角200家店的目标，降低物流成本，稳定品控口碑，有望在硬折扣赛道占据一席之地；但如果扩张失速，或陷入“低价伤质”的恶性循环，很可能被超盒算NB、美团等本土玩家挤出市场。
百年ALDI在中国的发展，并非简单的模式复制。
陈佳要做的，不仅是加快奥乐齐的发展速度，还要确保发展既快又稳。这场仗打赢了，外资硬折扣超市在中国将有新的生存法则；打输了，可能就会成为赛道竞争中的失败者。
本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：静淇，编辑：喻博雅，36氪经授权发布。
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